望京K6项目市场定位及物业发展方向建议书.docVIP

PART Ⅰ 项目SWOT分析 一、优势分析 S1 四环概念区位成为高品质住宅的优选方向 北京住宅开发的地域结构和区域价值结构正在发生深刻变化。四环周边区域因其良好的交通通达性、与城市中心的位置关系以及环境品质上巨大的想象空间，已经吸引了购房群体的高度关注，在购房者的心理地图已经确立了一定的优势地位，对其价值认同度也在逐步提升。本案总体上拥有一个正处于上升阶段的区域基础。 S2 周边市场热点区域的眼球效应 项目所在及其周边区域总体是市场关注度比较高，可以吸引较多眼球的开发热点区域。望京多年来一直就是大规模的居住区，近期的一些负面报道，也引起更多人的关注。太阳宫地区强势开发建设以及东四环上东区概念的炒作已经在相当程度上吸引了市场关注。本案有望借势入市，提升传播速度和效率，一定程度上弥补推广资源不足的劣势。 S3 道路交通和公共交通节点效应 道路交通尤其是京承高速建成后，公众逐渐形成对本区域作为四环和京承高速道路连通的交通节点概念。同时，轨道交通与公交枢纽形成完善的公交节点，这种节点效应为后期项目建立独特的市场空间打下良好的基础。 S4 四环绿带住区概念 四环绿化带效应对项目带来两方面的有利支持，一方面对项目整体品质的进行直接支持，容易形成强大的环境优势项目，另一方面迎合了四环绿化带住区建设这一市场热点的传播话题。 S5 稀缺的城市低密度住区 本项目有相当一部分低密度住宅产品入市，低密度板式住宅产品总体上是城市住宅潮流，特别是与周边区域比较，这种局部产品具有市场稀缺供给优势。 S6 开发商独特的身份和实力 作为实力强大的城市运营商，本案开发商对区域的建设运营控制力较强，在公众中有较高的信任度。 S7 明确的运作方针和品牌意识 市场化运作的既定方针和品牌优先的目标为项目组建优势运作团队及高效营销提供了可能性。 二、劣势分析 W1 边缘性区位的负面影响 在消费者的心理地图中对边缘位置的认知往往是处于弱势地位，对边缘区位的价值不同人的认知差异很大，不会得到中心地区般普遍认同。边缘特质对区域本身的地段认知和区域价值评分是一个抗性因素。 W2 公众对望京区域复杂而矛盾的心理 望京区域经过多年开发，消费群体对区域内居住品质和生活系统等方面有矛盾心理，一方面具有大规模住区普遍优势，另一方面随着居住人口的增加带来了交通不便、配套不完善等常见规划缺陷，目前公众对望京区域未来走向的评价有相当的不确定性。 W3 难以改变的区域小环境 天然气储气罐、锅炉房烟囱、保留的旧社区和交通枢纽带来的混乱是本案小区域环境的四个负面因素。总体上整个地块的基地条件不支持高档住宅社区。走中端住区市场定位方向，区域小环境仍将是一个重要的抗性因素。 W4 地块缺乏规模完整性 地块分散，难以形成一定的规模，为将来产品品质的实现、控制以及管理带来难点。 W5 有限的产品创新空间 受制于项目技术经济条件限制，本案有相当一部分产品必须是一种高密度非先进型产品，例如塔楼等。所以，本项目从宏观上创造住宅产品设计空间革命性突破没有更大的实现空间，只能依赖有限度的个性化优势打拚市场。 W6 现状区域公众认同度低 既有的公众心里认知表明本区域不是显而易见的高尚地段，至少目前消费群体对本地段品质认知仍然比较弱势。 W7 分散的营销资源难以在区域规模化竞争中获得优势 项目周边有大量的大盘与本案竞争，与这些大盘项目比较，本案在营销投入上的资源限制很难在规模化竞争中处于有利地位。 三、机会分析 O1 市场机会之一：住宅需求的个性化发展 望京是一个城市年轻精英白领人群早期比较认同的区域，目前他们仍然是主要购房群体，但望京地区有意识定位于满足这种独特人群的独特产品还没有真正出现。 O2 市场机会之二：城区概念低密度舒适住区稀缺 城区概念低密度舒适型住区目前相对稀缺，无论望京还是整体城区，容积率低于2的纯板式小高层仍然是稀缺产品。 O3 未来望京地区交通建设的最大受益区域 各种交通元素的快速实现，使本区域有望成为望京交通最便利最好的区域，四环、京承、轻轨、交通枢纽等众多交通节点效应的放大，并逐步被公众认知，使K6区整体开发运作的区位基础在未来几年有望得以改善。 O4 望京新城新的开发建设机遇 望京现在自有问题恰恰为项目带来机会。交通拥堵、生活系统不上档次、文化概念缺失等等，已经成为全社会关注的话题。解决上述问题已经列入政府议程。而市场和购房者的高度期望恰恰为本案运作带来了重要的机遇。 四、风险分析 T1 中端市场面临结构性调整 目前市场整体两极分化明显与高