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把握今天 赢定未来 烟台啤酒项目服务规划 今天沟通的内容 梅高对今天烟啤的理解 烟台啤酒竞争力整合提升工程的内容规划 对“果酒”项目的价值理解及服务规划 总结：国内啤酒集团的“321” 3个特点 1个趋势 无论是投资新厂谋布局之利，还是向下整合中小啤酒企业，第二梯队显示了要以市场速度与资本速度竞争的顽强意志。 区域的强势品牌在资本的支持下，将继续成为区域市场的主导，中国正在形成不同于德国和美国的行业格局，区域强势品牌才是未来市场竞争的主体。 形成有特色的啤酒企业是一部分区域品牌的出路。 山东啤酒市场具有中国啤酒市场的重量级地位，每一个行政市都有20—40万千升的啤酒销售量，于是就有“得山东者得中国”的啤酒兵家必争之地； 三大啤酒集团都已经在山东排兵布阵； 山东啤酒行业的角度上看，山东的啤酒生产企业也明显地呈现出三大集团军格局：青啤仍然是第一集团军；济啤、琥珀、克利策、烟台属于第二集团军；三孔、无名、绿兰莎、汇泉、广寒宫、柳泉、克代尔等属于第三集团军； 烟台地处“边疆”，虽然面对青岛的压力，却也易守难攻 关键词 品牌 —构建消费者的认知价值 产品 —竞争的核心武器 针对性 —针对地域特点；针对竞争特性；针对资源优势 烟台啤酒竞争力整合提升工程 烟台啤酒品牌核心价值再造 烟台啤酒新品牌识别系统规划设计 烟台啤酒产品战略重组工程 传播与推广的商业大创意 烟台啤酒品牌核心价值再造—— 今天的消费者不再是寻找物美价廉的产品，而是值得花钱的价值。但是当他找不到可以满足他的价值时，他反而会倾向于更低的价格 。 品牌的意义不在于别的，只在于能够建立起不同于别人的独特竞争价值。 烟台啤酒的竞争优势主要来源地缘优势。将消费者的家乡情节转化为购买理由，就是烟台啤酒区别于竞争对手的竞争价值。 建构品牌，就需要不断地取悦消费者。 具体规划 价值理解 是酒类企业多品种经营的成功方向 如：麒麟（啤酒、洋酒、清酒、饮料、原材料） 是烟啤企业摆脱竞争压力的战略方向 啤酒业务的方向基本只有两条：一是小富则安，坚守一小块区域市场；二是并入大集团，获得另一种发展机会； 作为烟啤企业，却完全可以利用现有资源，去开辟新的战场 烟啤也许从此成为另一条跑道的领跑者 中国的“果酒”市场并没有真正的品牌 “果酒”还没有一只具有代表性的产品 中国的消费者对酒类产品正有一种潜在的期待 白酒容量在下降 啤酒容量在上升 葡萄酒容量在上升 果酒市场名牌少 据中国酿酒工业协会果露酒专业协会统计，中国的果酒品种目前已有数十种。南有杨桃酒、荔枝酒、枇杷酒等，北有草莓酒、枣子酒、柿子酒等。而且荔枝酒、李子酒、苹果酒都获过国际大奖。与生产品种日益增加的局面相对应的，是在大城市主要卖场中果酒推广的乏力。在2003年，果酒产量约30万吨，利润增长112．64％，销售收入增长70．47％，而同期的销售费用只增长了46．85％。 市场推广投入不足，客观上造成了果酒知名品牌少。人们通过广告了解的果酒品牌很少，同时在大卖场中也只能见到不多的果酒品种。其结果自然是总量增长，而少数大品牌的市场占有更加集中。 与这种市场现实相对应，中国的果酒（非葡萄酒）市场中，成熟的品牌就更少了。目前知名度较高的只有宁夏红和杞浓，而这两个品牌的产品都是枸杞酒，不脱保健酒的窠臼。 资源和政策有优势 果酒含有多种氨基酸和维生素，极富营养和保健功能，而且中国的水果品种多、产量大，资源十分丰富，有利于原料成本的控制。 实际上政策因素也是果酒产品足以被看好的一个重要原因。现在白酒业实行的是“双重标准计税”的限制性政策，运营成本较高，而果酒不属于受政策限制的酒种，很有可能因此成为酒生产企业在中国酒类市场转型的选择。这种变化正是国家制定产业政策时所希望看到的结果。 认知上的先天缺失 大多数消费者对果酒的认知停留在过去的低层面，甚至误区； 饮酒的消费者或不饮酒的消费者，都不归类为自己所需； 几乎没有购买的联想 市场事实的不足 多数产品质量不稳，甚至不好； 包装、概念雷同 形象次、价格低 销售管理粗放 没有形成规模 事实上，这里有一个矛盾： 市场上有对类似“果酒”特性的新型酒的需求，但仅仅靠现有的“果酒”本身却又不能打动消费者，没能形成主流。 烟啤的“果酒”不仅仅是一个新的产品而已，它完全有机会成为烟啤企业的创新奇迹！ 烟啤从此可以成为一个新的标准制造者！ 关键是，如何准确定位？ --既有利于认知资源的独占性 --又有利于市场推广的便利性 --还要有足够的市场需求的保证 我们的工作，将围绕解开这些困惑而展开 它是酒，还是酒的替代品？ 它应该强调水果的利益，还是强调酒的属性？ 它是卖营养，还是卖情调？ 它是大众的，还是高端的？ 把它卖给男人，还是女人？ 人们将在吧台上、餐桌上买它，还是社区小店？ …… 工作方向规划建议 搜索资源，洞察机