珠江骏景年度策划案.pptVIP

珠江骏景（北区）广告推广方案 洋正广告 2002.6.24 我们的消费者 通过对一期的客户分析，及考量项目地域性的特征，江浙在京（南城）从事个体经营的小业主仍会在北区的销售中占据一定比例；他们对项目选择的口碑，将倾向于一期入住业主的人际传播； 他们—— 年龄在25—45岁之间； 对南城没有传统的地域观念，以事业所在 地为中心，讲究性价比合理； 工作时间不固定，时间总是不够用，促使 他们希望能在最近的距离解决大部分生活 所需，一个成熟的生活配套再好不过了。 家庭观念强，对子女教育极为重视，因为 自己较为辛苦，所以希望他们能成为更优 越、更智慧的贵族一代。 因水土差异，他们对北方自然环境不甚满 意。生活上处于为事业让步的牺牲状态； 团体意识强，对在京与之本土的江浙群体， 有强烈的归属感。 希望得到功成名就的肯定，但又不希望过 于张扬。 我们的消费者 新北京人：在南城附近商业区工作的白领，有外来及在京本土俩类成分， 他们——20——40岁之间，文化程度较高，家庭收入在 万元以上； 对南城的传统地域观念清楚，但有自己的一 套价值观，重视生活品位及发展潜力； 专业而且敬业，具备良好的文化修养，综合 素质高； 收放自如的生活态度，追求舒适与现代感； 高品味的审美情趣，反映在对每个细节的要 求； 产品回头观 南国风情·42万南城超大高尚社区，是南城的明星项目； 作为珠江地产在京的第一个项目，从一期开始至今，在消费者心目中已具备较高的知名度，但具体认知模糊，美誉度平凡； 产品在市场中，市场定位明确，回顾两年来的广告宣传，南城的首席地位，还没有稳固建立； 因为主题形象未能及时、系统的被贯彻，缺少统领主线，打品质牌即流于讲述，没有更深层次的挖掘到消费者内心实质。 关于整合 进入北区的开发销售，我们目前迫切需要解决的任务是 ——从基本上摆正项目形象气质，赋 予他强烈的个性魅力。挑明主线， 深掘项目特色，打好基础。 ——仍然是整体项目的形象定位，不 可将北区独立出来进行炒作，因 为这样会使产品原有优势流失， 并且对一期，也会带来不良压力。 整合策略 推广方向： 不同的地产项目推广思路通常有如下四个基本方向： （一）以产品概念为先导的产品主义： 适用于产品特点鲜明、替代难度高项目； （二）以性能价格比为先导的功能价值主义： 适用于地理位置优越、价格相对较低的中档项 目； （三）以不同寻常的生活方式为先导的生活主义： 用产品带来的生活方式差异化塑造项目形象； （四）以特色文化价值取向为先导的文化主义： 适用于目标客户群定位精准、价值观趋向明显 的的项目 整合策略 本案推广思路： 以人群出发， 以价值观为先导，赋予建筑、景观、地理位置以强烈的色彩及明确的诠释，最终在目标客户群心目中奠定独特的地位： 南城首席○南国风情○大型温泉独立社区 集中了南城贵族，拥有南城最贵族化的会所； 商业设施齐全，独立自给； 健康的、尊贵的、精致的，满足对生活价值、品味的追求，并带来全新的居住感受。 ※以上要点必须被贯彻在整个推广过程、每一个推广动作之中，是指导一切推广工作的法典！ 整合策略 了解你的消费者，用他们的眼光看世界，在互动中相互了解，增加信任； 吸引力来自于对产品的深入展示； 没有什么比生活本身更能打动人！ 推广计划 目标——塑造南城首席的丰满形象，打造成熟社区，以实际可见的良好居住氛围带动准消费者。塑造品牌、品质双形象。 推广切入： A：针对产品品质 B：针对消费者（老业主与准业主） C：针对社区生活文化 D：社区形象类 推广计划（A） 我们对自己的产品品质进行自吹自擂是不能真