百年城周年庆写的执行案.docVIP

Index 一、策划缘起：市场背景与前景瞻望 二、策划思考：品牌思索与推广要义 三、策划方向：核心目标与目标细化 四、策划设想：活动规划与活动细则 五、策划执行：1、活动日程安排 2、媒体投放排期 案后语 附1：本次周年庆活动全程费用预算（仅供参考） 附2：博通企划与百年城长期推广的合作方式动议 1、策划缘起 ……市场背景与前景瞻望 市场背景综述 ■“大大连”的口号的提出标志着大连的经济建设已经进入了一个新的高度，本埠市民的购买能力走高，思想意识也逐渐与国际接轨；而作为东北地区经济起飞的口岸城市，大连以其港口资源、旅游资源、文化资源吸引了众多外埠消费者的目光，这部分消费者将大幅度提高大连高档零售业市场的消化能力； ■ 随着大连商业市场逐渐升温，多家零售业的实力财团将目光锁定大连：大商集团青泥洼桥商业网络、大连商业城、和平广场商业群、新世界百货、友谊集团商业网以及蓄势待发的天津街改造项目、星海二期商业项目、众多海外零售业巨头的相继介入…可以预期在大连零售业（针对高档零售业亦是如此）市场逐渐做大的情况下，竞争也日趋白日化，“群雄混战”的局面不可避免——在这样的背景下，谁能把握住市场、谁的营销做得更规范更科学，谁就能最终从这场混战中脱颖而出； ■ 在市场竞争压力的下，百年城销售业绩并不理想，这其中有众多对手将客户分流的原因；也有百年城对商业对手用促销手段拉拢消费者的局面缺乏有效的应对措施， 缺乏创新的经营思路，自己丧失了部分市场的原因，这与百年城在店铺管理（属于他营模式、区别于目前自营与联营的经营主流）上缺乏一个统一管理模式以形成核心竞争能力有关； ■ 百年城在春节前夕进行了一次以百年城周年庆为主题的宣传攻势，但很快就淹没在众多商家春节前如潮的广告攻势与促销攻势之中，并未在经济上取得理想的收效——但就广告推广而言，我们认为百年城已经迈出了可资鼓励的第一步，品牌积累转化成有形资本并不是一件可以一蹴而就的简单运作，需要有序而持久的细致规划。在迈出第一步的情况下，当务之急就是选择合适的时机迈出第二步。 推广前景瞻望 ■ 时机：四月十八日正值连洋百货周年店庆，是百年城与连洋百货优势互、补协同活动，提升百年城的整体形象亲和度的合理契机，但此次活动面临着与春节前那次宣传攻势同样的问题：如何有效回避五·一前夕大连各商家可以预期的广告与促销浪潮，在一个相对平稳的市场里抢占更多的关注目光？ ■ 协同：本次活动主体将为连洋百货，而连洋百货因业态与经营业种与百年城有区别从而导致了推广与促销形式上的不一致，因此，百年城如何在与同是店庆的大主题下，与连洋百货相益得彰的展现各自独特的卖场风格与文化特性，从而达到本次策划行为预期的经济效应与社会效应？ ■ 在国际化品牌店已经成为市场发展的主流趋势的今天，百年城作为大连地区该类购物中心个性鲜明的先行者，需要一个立足于百年城独特的品质与品位、为百年城在店庆期间的达到品牌推广与销售实效双赢的总体策略，谨以协助建立百年城在大连的市场领先地位，同时为在店庆活动中取得良好的销售业绩打下坚实的基础。 2、策划思考 ……品牌思索与推广要义 品牌思索 核心竞争能力的塑造：引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点 在业态竞争中，百货业要生存，必须要拥有一种引领消费时尚、带动消费热潮、创造消费热点的能力，我们称之为核心竞争能力。核心竞争能力主要体现在主力商品具有创新能力、服务特色以人为主全面细致、企业形象鲜明而具有亲和力、经营方式便于统一管理。 针对本案百年城核心竞争能力塑造，百年城固有的“他营”的经营模式已难以改变，因此我们需要从别的方面进行有效切入。 ■形象“暖化” 百年城是一座按照国际标准建造的购物中心，它气质独特的建筑设计，国际水准的软硬件设施，以及理念超前的店面规划，使其成为大连零售业名副其实的形象“领跑者”。但这也无形中拉大了百年城与普通消费者之间的心理距离，着重的体现在百年城的售品在普通消费者之间普遍反映“太昂贵、档次太高”，店面装潢“太优雅”、“没什么特别的需求一般不乱逛”——综合而言，也就是百年城整体形象偏冷，如何抵消这种理解的误区、使百年城形象暖化，成为普通消费者日常消费所逛的场所，是百年城本阶段品牌推广的核心任务。由此可导出形象推广语之一 ——“在百年城，谁都可以站在时尚的浪尖。” ■门槛“弱化” 百年城的售品价格偏高这是由售品的层次决定的，但是我们看到，百年城也有很多普通消费者能接受的价位的商品，如何将这些