石家庄水榭花都项目策略案.pptVIP

栾城水榭花都二期整合推广案 （新亮点 更精彩） 博讯传意（深圳）广告公司 2006 年 6 月 策略纲要 A 项目一期所形成的整体主线 B. 项目二期目标客户心理洞察 C. 项目二期需要新亮点！ D. 项目二期新亮点的核心关键？ E. 项目二期新亮点是什么？ F. 项目二期新亮点是否满足核心关键点？ G. 项目二期新亮点形成的概念体系是什么？ H. 该概念体系如何贯穿至整个二期推广? A. 栾城水榭花都一期所形成的主线脉络 栾城水榭花都一期所形成的整体主线脉络： 广告推广语 新生活的引领者 项目属性定位 澳洲风情 水景社区 基于目标客户群体的心理洞察，要获得二期销售成功，二期必须要 有新亮点，新概念，来统领整个二期产品的推广脉胳，但必须是在 “新生活的引领者”整体核心主线之下延展出更具销售力的新主张! B. 为什么项目二期必须要有新概念？ 为什么项目二期必须要有新概念？ 一、市场期待新亮点； 二、销售需要新概念； 三、消费者的购买欲需要新刺激； 四、新亮点才能带来新突破，在激烈的竞争中把握新优势； 一、市场期待新亮点 市场竞争更趋剧烈，栾城区域，不同亮点的楼盘层出不穷，水榭 花都作为本区域地产市场的重要品牌，一期已获得相当瞩目的成 功，但同时由于时间和其他竞争对手亮点的出现，整个市场对水 榭二期普遍都有期待更精彩表现的心理，如二期未能强势推出， 容易引起市场对二期的失望，易导致二期走向平淡； 二、销售需要新概念 通过一期的销售累积，大多数目标群体对水榭花都已耳熟能详， 为进一步争取犹豫观望客户，同时扩大具备购买意愿的购买群体， 概念和老卖点已不足以充分挑起目标群体的购买欲望和关注，加 上二期产品与一期有很大不同，所以为配合销售，必须要有一套 更加有吸引力的销售要领体系。 三、消费者的购买欲望需要新刺激 水榭花都一期销售周期已相当长，能迅速购买的客户已经购买 针对二期的目标客户群体已经发生变化，项目二期必须要有足 够强大的新亮点来与市区内同产品类型竞争项目进行竞争，刺 激市场和目标群体，全方位打动目标群体的心理，引发购买项 目二期的欲望。 四、新亮点必能带来新突破 二期与一期产品有很大不同，虽然一期销售状况较为理想，但 市场不断变化，二期所面临的竞争更加激烈，如不能有新突破, 二期的销售推广压力也非常巨大，在这最后的冲刺里，新亮点 必须是新的动力点，推动项目取得最后决定性的胜利； C. 二期新概念的几个核心关键 C. 二期新概念的几个核心关键 新概念必须体现二期产品最突出的核心优势； 新亮点一定能够最大化刺激目标群体的购买欲望； 新亮点必须稳健，不能为新而新，必须具备延续性； 新亮点必须能够充分激发市场的关注，形成热点； 新概念必须体现二期产品最突出的核心优势； 信息充斥着每个角落，消费者仅能接受最具打动力的讯息，二期 综合分析，找出针对目标群体来说，最有价值的卖点，然后包装，放大，广为传播，消费者通过某种渠道接收到后，才能形成认知和印象，所以新亮点必须是针对目标群体最大的优势体现。 新亮点必须稳健，不能为新而新，必须具备延续性; 本项目毕竟不是全新的楼盘，他具备了一期的市场历史和积累， “生活引领者”和“澳洲风情水景社区”的主线必须延续，不能哗 众取宠，为求新而求新，必须充分继承前期的推广成果和品牌 积累，才能将一期积累的能量完全释放，在良好的基础之上， 不断升华，不断完善。 D. 那么，三期新亮点是什么呢？ 新亮点的项目核心背景是： “ 澳洲风情水景社区 尚层庭院 ” 栾城 水榭花都 二期 E. 新概念如何满足四大关键？ “澳洲风情水景社区 尚层庭院--- “阳光.印象” 针对目标消费群体来说，能否成为最大的核心优势？ 从目标群和一期销售经验来看，可以肯定，打动目标消费群体购买的最核心要素是：“澳式水景园林现场的诱惑力”，变化多端的水景，充满澳洲阳光的园林风格等等，是绝大多数已购房业主决定购买的主因； 在一期后期的推广中，因阶段的需要，有所偏离现场的诱惑因素，在人群生活形态方面有所偏重； 所以，在二期的销售里，应回归本质，澳洲风情风格的销售力应是最强有力的核心优势。 “澳洲风情水景社区 尚