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尊重知识产权，请勿复印 立邦2KPUTVC测试建议书 謹呈：立邦涂料（广东）有限公司 広州博報堂 2002年9月 研究背景 立邦是世界知名的涂料生产和研发机构，92年在中国开设分支机构。立邦漆的主要产品“2PKU”木器漆将于2002年9月25日起到2002年底在华南地区推出新的产品和新的电视广告。 研究内容和目的 为测量新广告的投放效果，了解消费者对新产品的接受程度和对广告本身的反应，特组织此次调查。 包括： 收看2PKU广告的频道和时间段 对TVC的反应，知晓程度和好感程度 对2PKU产品卖点的理解 [研究背景和目的] [研究背景和目的] 立邦2KPU木器色漆 立邦2KPU木器面漆 立邦“2KPU”专用木器封闭底漆 立邦漆2KPU系列现有产品 立邦“2KPU”木器封闭底漆是立邦“2KPU”木器漆系列产品的配套产品。 具有高硬度，高丰满度。耐黄性好的高性能涂料 立邦2KPU木器色漆是一种高性能双组份涂料。其涂膜耐黄性好、遮盖力好、硬度高、干燥迅速、色彩艳丽，广泛用于室内各种木器涂装的材料，不会引起乳胶漆泛黄，是现代家庭装潢的首选涂料。 (续) [研究背景和目的] 目标被访者分析： 通过对产品用途特性和价格的感性分析，可以肯定，2KPU的最终用户，是属于较高收入的城市消费者阶层。 目标被访者基本特征： 1、具有较高收入的城镇居民家庭(为获得较多的有用信息，将其定义为购买2KPU的普通消费者) 2、打算在最近一段时间内进行装修 3、在购买涂料方面有较大的决定权 (续) [研究区域] 在广告预定播出的华南市场4个省份各选择1个代表性的省会级城市或副省级大城市： 选择标准：在本地区经济较为发达，城镇人民生活水平属于较高水平，有进行TVC广告投放和已经设置立邦漆专门店(如没有专门店，则应有较大规模的经销商或代理商). 广东 建议：广州 湖南 建议：长沙 福建 建议：厦门 江西 建议：南昌 [样本容量] 由于关心的焦点是受众对广告的反应，因此不涉及对总体的精确估计，因此确定为通常的广告测试惯用经济样本容量，以保证每个组有不少于50个样本为准则。 广州N=200 南昌N=200 厦门N=200 长沙N=200 样本总容量N=800 对于广告效果，通常认为不同的年龄和收入分层对广告的反应有较为显著的影响。因此按照年龄分层和收入分层划分配额 年龄划分： 25-30：31-35：36-40：41-46=50：50：50：50 家庭月收入分层：中等偏高收入组：中等较高组：中等高收入组：较高收入组=50：50：50：50 家庭收入根据当地收入制定4个层划分标准，取高于当地平均水平的数值为配额划分底线。 [样本容量] 根据各地人均收入制定分层标准 广州配额情况 南昌配额情况 厦门和长沙配额情况（因为收入相近，归为一类，具有相同的配额） 对于收入比例的估计，采用不论成功访问与否，拦截甄别后登记收入配额的情况，从而估计不同层间家庭收入比例 [样本容量] [研究方法] 样本最终定义 1、属于以上家庭收入范围内 2、属于以上年龄范围内 3、在立邦漆专卖店或者经销商或者代理商处已经作出了购买2KPU决策的消费者 4、在决策过程中有大于50%决策权的人 5、属于家庭购买者 6、没有家人和朋友在相关敏感行业工作 7、在过去6个月内没有接受过涂料和建材方面的访问 [研究方法] 访问方法： 以店头设置访问地点的方式，人员面对面访问 具体步骤： 1、在沟通各地的立邦漆专卖店或经销商、代理商的前提下，在店内设置小型访问站。 2、每个城市设置4-5（若有条件的话）个这样的访问站。 3、在站内派驻监督人员1人，访问员2人-3人 4、在广告播出后一星期开始运作 5、目视拦截购买完2KPU的顾客，甄别后进行面对面的访问。 [研究方法] 我们采用AD explorer模型测量受众的反应，它基于以下的原理： 认知 行动 欲望 兴趣 广告回忆率 广告回忆内容 广告是否能被受众理解 广告本身是否有吸引力 受众对广告本身的正负面态度 广告和自身需要的联系 广告的促销力 [研究方法] 广告的沟通力和促销力测量 模型中纳入以下的指标 1、广告记忆率，即是否有无看过该特定广告 2、制作广告片的截图，在提示的条件下，测量不同组别的广告记忆率 3、广告内容的回忆，主要测量哪些部分是消费者印象最深刻的 4、对广告本身的态度（好感度），正面或负面的态度。 5、广告和品牌的联系 6、广告的易于理解程度 7、广告带给消费者的信息，属于消费者自己主观的将广告进行归纳的结果，用于评价广告的