B D工业的设计理论基础 品类 连9.docVIP

转载 B D工业设计理论基础 《品类》 连载9 [转载]BD工业设计理论基础:《品类》(连载9) 2011年09月02日 　　品类第八律 　　二元定位 　　品类成长期势必在物质以及精神层面存在大量心智资源的空白，此时品牌导入必将引入二元定位，实施品牌区隔，抢占空白的品类资源。 　　品类机会：品类侧翼进入，品牌二元定位 　　“一头沉”的中国运动鞋品类 　　“0氧化，真新鲜”与“好朋友永远不氧化” 　　“全麦”在“运动” 　　本章导读： 　　因为“定位”这个词太容易将人误导为“只能将品牌定位于一点”，所以二者缺失其一的现象频频产生。 　　无论你在哪种品类处境中，你的品牌都注定要具备物质、精神二元化的属性。为此你要不断回头审视你的品牌。一手抓物质，一手抓精神，两手抓，两手都要硬。 　　切记，对手终究不会放过你“定位于一点”的巨大软肋，你被颠覆的命运在所难免。 　　1、品类机会：品牌二元定位 　　任何品牌对市场份额的控制，都是来自于其对消费者心智资源控制而实现的。因此，我们可以尝试着给出之于品类的品牌定义——品牌，是在消费者心智中，对品类共性和消费者个性两部分消费者心智资源，进行集中控制的识别系统。 　　由此我们可以确定市场存在两个层面的竞争。 　　无论你是否对此加以界定，任何品牌在消费者心智中，都具备着双重定位。一个是品牌在精神层面上的定位（品牌调性），另一个是品牌在物质层面上的定位（产品卖点）。物质层面的卖点定位我们在下一章中会有更详尽的论述。精神层面的定位，我们要感谢大卫•奥格威，他的品牌形象论可以更深刻帮助我们理解这一概念。但是对于双重定位的集中思考，以前人们的认识和专业的理解上，都存在较大误区，包括大卫•奥格威。 　　在品牌理论的进程中，USP理论和品牌形象论一直是争议的焦点，其实一个侧重物质一个侧重精神，二者并不矛盾，在品牌构建的任何阶段我们都需要二者并存。 　　如果你用上升的目光透过品类看品牌时，你会发现其实在中国现阶段大量的成长期品类中看似强势的品牌都或多或少存在“一头沉”的问题，要么重精神要么重物质，这就使得很多品类在成长期势必在物质以及精神层面存在大量心智资源的空白，此时品牌导入必将引入双重定位，用品牌“圈地”，抢占空白的品类资源。 　　以中国的运动品牌为例，你会看见一个—— 　　２、“一头沉”的中国运动鞋品类 　　在研究过程中我们就发现很多中国运动品牌以李宁为首，集合了安踏、361°等品牌的集团军，都在积极效仿国外的一些运动品牌，都在标榜自己的精神层面。广告诉诸都是“可不可能的事“、“路在脚下”、“表现个性”等等，都说我们跟着时代的潮流，体现年轻一代的价值观。不是说这些充满创意时髦的话语不好，只是在今天中国运动产业初级阶段，单单吆喝的精神层面主张是空洞的，乏力的。 　　实际上我们研究一下国外的运动品牌的一些发展轨迹，李宁、安踏的老师们起初靠什么启动消费者心智？是靠最基础的产品利益，靠一项一项的技术专利，靠一项一项的实验，一次一次的新的技术开发，拿这些作为依托之后，再来做一些精神和文化层面上的东西。你才可能产生文化，才能有号令人心的资本。我们说中国的运动用品或者说中国的体育文化是什么？到现在也没有人把它提炼出来。 　　但可以欣慰的是，最近这两年，我们看到李宁出了一系列的产品，是主打功能的，包括“铁系列”，包括“天羽透气跑鞋系列”等一些技术卖点的东西也出现了，这是一个好事情。中国运动鞋开始一步一步地、扎扎实实地做研究、做开发、做技术，令人备感欣慰。而且后来一段时间许多运动品牌都开始回归物质层面，都在提炼自己的核心技术。虽然说包装的痕迹过多，实质上的技术突破点少，但至少这是一个良性的现象。 　　其实我们回归到一个原点上，任何一个品类，它都有一个基本属性。任何品牌在进入任何一个品类时，都要把品类属性了解透彻，而且要坚持控制好品类属性，就会成为稳稳的赢家。正如阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒对运动鞋总结出3个信条，且不遗余力地坚持到底，坚持到死。 　　阿迪达斯勒的三个信条： 　　第一，满足体育运动的需要。 　　第二，保护运动员不受伤害。鞋对人毕竟是一个护具，它的安全性能做得多好就决定了它的品质； 　　第三，使产品经久耐用，这同样属于运动鞋的品类基本属性。 　　阿迪达斯勒去世之后，阿迪达斯这个牌子也出现过一些变动，稍微有一些忽视技术的时候，消费者立刻反映就很大。这是给耐克很大机会的一个原因。一直以“Just do it”被国内运动鞋品牌标为榜样的耐克，在创始之初，耐特和鲍曼先生进入运动鞋领域的时候，他们就一直拿阿迪达斯所有的鞋在研究。他们回忆说：“如果当时我们不能在技术上做出与阿迪有别的一款鞋的话，我们就永远进入不了这个市场，进入不了这个领域”。 　　并不是说耐克真要做到比