广告文案写作(二).pptVIP

广告文案写作（二） “广告文案”概念的由来 在最初始形态的广告中，即有文案存在 1、最早的口头广告时代： 信息主要依赖口头传播，商人雇佣叫卖人为他们传播信息。 2、其后进入手写广告时代： 文字和书写材料的出现，为信息传播带来更大的自由，但广告的形式非常简单明了。 世界上最早的文字广告，是公元前3000年一个埃及织布匠寻找逃走的奴隶谢姆的，写在古老的底比斯草纸上，当传单散发。 3、其后进入印刷广告时代： 印刷术的发明和使用，使信息更容易复制和传播，而且，印刷术提供诸多便利：如文字可以分为不同大小，不同字体等，图文并茂的印刷术可以大量复制： 我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告雕刻铜版，是迄今发现最早的印刷广告物。 4、报纸开辟新纪元——广告的专业时代来临： 1610年，英国出现世界上最早的广告代理店，帮报纸销售广告版面，只起中介的作用。 1890年左右，艾耶父子公司转卖版面报纸时加上一定比例的佣金，并提供文案、设计、制作、建议广告发布媒介等服务，因此被史学家称为“现代广告公司的先驱” 19世纪末，20世纪初，广告工作逐渐进步成需要“策略思考”和“天才表达”的专业工作，并出现能为客户提供策略性服务的广告公司（如1900年拉斯克尔经营的洛托广告公司），出现一批专业的文案撰稿人，文案成为那个时期决定广告成败的核心力量。代表人物有：约翰－鲍尔斯，美国广告史家认为他是美国最早的广告文案撰稿人，出现于1880年。还有霍普金斯、约翰－肯尼迪等。 分析约翰－肯尼迪关于文案的策略性思考和霍普金斯文案 5、大众传播时代，更广阔的空间和更复杂的团队合作： 广播电视的出现使大众传播进入全新时代，20世纪50年代，一批新的文案撰稿人出现并产生了超出文案本身的印象，威廉－伯恩巴克、李奥－贝纳、乔治－葛里宾、大卫－奥格威、罗瑟－里夫斯、并集中诞生了很多经典的广告主张：如USP、品牌形象等概念。 广告创意以小组为单位进行，是广告大师伯恩巴克的首创，他让文案和艺术指导搭配在一起共同发想创意，改变了创意的运作方式，被称为”创意革命”，也结束了文案主导广告的时代。 文案在中国的发展 1、发展初期（鸦片战争后），简单直白，被称为“告白”、“公告”。 2、30年代老上海广告，是旧中国广告业的鼎盛时期，插画精致，文案生动。 3、70、80年代，是中国广告的恢复期，创意直白，口号空泛。 4、86年，提出以创意为中心 5、90年代，开放、交流、学习。 * *