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零售企业服务失误与服务补救 　　[摘要] 争取和维持顾客是零售企业竞争战略的重要组成部分。在文献回顾的基础上,针对零售企业的服务特性,分析其服务失误的类型,探讨零售企业服务补救的策略和服务补救的效果评价。针对我国零售企业的现状提出服务补救管理中应该注意的问题和对策。 　　[关键词] 零售企业服务失误服务补救 　　 　　零售业保护期结束后,我国零售市场已经全面对外资开放,零售业的竞争空前激烈。如何在竞争中生存和发展,这是摆在我国零售商面前的一个大难题。尽管国内零售企业在竞争中不断改进自身的经营模式,在规模化和连锁化经营方面取得很大进展,但随着零售市场的不断完善,顾客很难被提供趋同化商品的企业所吸引,零售企业只靠产品很以很难赢得竞争优势。在这种激烈的竞争中,争取顾客、维持顾客就成为零售企业重要的战略目标,因此以维持顾客关系为主要目标的服务补救管理受???越来越多的零售企业的重视。 　　 　　一、零售企业服务失误的类型分析 　　 　　服务失误是指服务接触时的感受为负面的,或消费者不满意的经验 (Bitner, Bernard, Tetreault, 1990; Bitner, Bernard, Mohr, 1994)。中外学者对零售业服务领域的服务失误进行了一些研究,并得出了一些结论。 　　中村卯一郎(1992)将自己曾经在百货公司工作,实际上面对抱怨处理时,顾客对百货公司的抱怨原因分为四类:(1)由商品不良引起的抱怨,包括品质不良、制造上的瑕疵、商品的安全性与商品标识不全等。(2)由服务方式引起的抱怨,包括态度恶劣、用语不当、说明不足、运送不当、礼品包装不当与新兴推销或销售方式等。(3)使用不习惯的新产品、新材料产生的抱怨,包括因为顾客对于新产品或新材料的特性不熟悉,导致使用后产生问题。(4)顾客误会或错误时所产生的抱怨 　　Kelly,hoffman and davis(1993)以零售业为研究对象,对661件案例进行分析,针对bitner et al(1990)所提出的分类,做进一步分析,并增加产品失误之员工反应,故将零售顾客抱怨原因归纳为三大类共15项。(1)服务传送系统或产品失误的员工反应,包括服务政策失误、缓慢或未提供服务、系统定价、包装错误、缺货、产品缺陷、持有灾祸、产品送修错误、坏消息等。(2)顾客需求及要求之员工反应,包括特殊订单或要求、顾客选购或使用错误等。(3)员工自身行为所造成的错误,包括记帐错误、偷窃揭发、员工制造的窘境、员工注意力失误。 　　通过以往的研究,可以总结出:服务失误归因的主体可以分为三大类,一种是服务提供方原因造成的失误(如产品缺陷,服务态度不佳、服务政策等),一种是顾客原因造成的失误(顾客选购或使用错误),第三种是不可控因素(如自然灾害、电脑病毒等)造成的失误。对于不同主体引发的服务失误,顾客引起不满的程度可能是不同的,一般而言,服务提供放原因造成的失误会给顾客带来最大程度的不满,而顾客原因和不可控原因造成的失误给顾客带来的不满程度相对较轻。在服务补救过程中,对不同原因引发的失误,应考虑到顾客的不同心理感受而采取不同的补救措施。 　　 　　二、零售企业服务补救策略 　　 　　从服务补救策略上,服务补救可以分为有形补救和无形补救。有形补救主要指物质补偿手段,如打折、更换、赠送商品等,无形补救则指道歉、解释等。对此,研究者们曾得出了一些研究结论。 　　Kelley,Hoffman和Davis(1993)针对零售业考察了661个关键事件,提出七种服务补救策略,包括折扣、纠正、管理介入、额外补偿、更新、道歉以及退款。他们的研究还发现诸如折扣、纠正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更为有效;郑绍成(1997)以零售服务业为研究对象,针对服务业顾客抱怨原因、顾客抱怨处理方式与顾客反应等进行研究,发现顾客最满意的补救方式为免费取得产品或服务,未做任何的处理则是最不满意的方式,而若再加上实质物品的补偿则会使顾客更为满意。李宜玲(2000)以百货公司为研究对象,发现顾客抱怨处理方式偏好顺序为:即时实质〉即时心理〉非即时实质〉非即时心理。 　　由以上研究结论可以看出,在零售业服务补救过程中,有多种补救方式可以采用,但具体采用哪种补救方式,要看服务失误的性质。多数研究者认为,当服务失误为结果性失误时,应主要采用物质补偿的形式,而服务失误为程序性失误时,应主要采用道歉、解释等补偿形式。当然,如果仅从效果上来看,越高水平的服务补救,也会带来更好的补救结果,但企业在采取服务补救措施时,也要考虑到成本和企业的发展战略。 　　 　　三、零售企业服务补救的效果评价 　　 　　服务补救之所以受到理论界和实践界的高度重视,最重要的原因是服务补救能够带来丰厚的回报。有不少研究者致力于考