电视媒体暑期档竞争格局和特点.docVIP

电视媒体暑期档竞争格局和特点 /s/blog_54111e3801015lcj.html 1． 暑期档电视媒体市场环境分析 （1）暑期档观众群体发生变化，是新一轮市场争夺战场 由于暑期学生和教师观众群体大量涌入观众群众，形成特定群体，呈现观众季节性变化的最大增量。暑期档的收视群体非常清晰，绝大部分是学生，对于定位于年轻学生收视群体的电视台来说是不容忽视的收视争夺期，无论是选秀节目还是电视剧，最容易在暑期档分出胜负。 暑期档的节目针对性强，是营销影响力线下二次扩张的绝佳时期，针对暑期收视主力人群，绝大数媒体根据观众数量和特定群类的季节性增减变化，对频道内容进行调整，针对性更强、更符合观众收视心理和收视规律，可以取得更好的市场效益。 由于学生群体热衷于网络，在微博、贴吧、论坛、博客里的活跃度高，是节目营销中最有力的推动因素，通过线上线下的再循环作用，把节目影响力延伸到最大、覆盖面范围推及到最广。 （2）电视媒体内部竞争白热化 7月中旬央视暑期编排启动，暑期档央视各频道依据频道定位再结合暑期特色，奥运期间直播中国代表队优势项目和关注度高的赛事，另外推出一系列动画片、电视剧等特别节目，如应小观众需要在白天集中推出《小兵张嘎》、《西游记》等经典剧目，更有多个频道打破常规，打通时段，使内容更加紧凑精彩。 另外，暑期档还是湖南卫视收复收视失地、其他卫视争取年轻人群影响力的主战场。湖南卫视自限娱令改版以来，收视表现差强人意，特别在第二季度更是被其他卫视赶超，在经历一系列高层人事变动、二次改版之后，把暑期档定为重新崛起的时机；而其他卫视在这场暗战中，从综艺节目到电视剧，都争得头破血流，如不少卫视借助湖南卫视“想唱不能唱”的尴尬，选择以声出击，其中浙江的《中国好声音》、东方的《声动亚洲》最为吸人眼球。 地面频道暑期中在内容上基本没有太大的变动。 （3）新媒体发展壮大 分流年轻人群 网络视频暑期主打“恋爱牌”。随着《爱情是从告白开始的》视频点击量击破3.7亿,“恋爱”成为了视频近期影视大剧的关键词，《爱情公寓3》、《爱情闯进门》、《爱情蜜方》、《童话二分之一》等一系列80后、90后经典情感大剧,引爆了一场视频“恋爱风潮”。视频网站暑期档“硝烟弥漫”，竞争激烈，各大视频网站各出奇招，以迅猛势头吸引以学生为主的年轻观众。同时，暑假期间移动终端使用率大增从电视媒体中分流了年轻人群。中考、高考结束，暑假是学生购机的高峰期，而且暑假期间购买智能手机的学生数量不断攀升，手机、IPOD等移动终端上网的使用率大大提升，在一定程度上，分流了电视媒体的年轻观众规模。 2．暑期档电视观众结构及收视习惯变化 （1）暑期档观众规模扩大 人均收视时长增长 暑假期间，学生和教师为主的人群大量涌入，总体收视规模较第二季度有一定程度的增长。其中全天收视人数上涨8%，白天上涨16%，晚间上涨3%。较第二季度，暑假期间观众规模和收视时长均有明显增长，特别是伦敦奥运盛事期间，电视媒体的资源优势被扩到最大，吸引了大量观众回归并达到峰值。单位：收视千人 人均收视时长(观众) [分钟] 从走势看，暑假期间收视规模一直高于第二季度，而7月28日-8月13日的奥运会是四年一届的体育盛事，吸引大量观众进入，因此，奥运期间收视规模达到峰值，特别是开幕式当天。 （2）各人群收视人数均有增长，其中以4-25岁学生群体最为明显 由于暑期来临，电视媒体观众规模大增。从下图可以看出，各人群收视人数均有增长，其中以4-25岁学生群体最为明显。 暑期白天时段对主流观众吸引力较平常更强，4-25岁主流人群对暑期白天时段更加青睐；由于天气因素，晚高峰出现一定程度的推移，主流人群的涌入提升了该时段的收视规模。暑假期间，4-25岁人群收视习惯较平时有一定变化，下图为4-25岁人群的全天时段收视变化。 （3）暑期沿海地区主流观众收视贡献最大 暑期沿海地区主流观众收视贡献最大，4-25岁主力人群在不同区域收视规模有不同变化，暑假期间华南、华东等沿海经济发达地区的主力观众规模有明显提升，暑期效应明显，西北、西南等内陆地区暑期前后主力人群规模相差不大。图为暑期前后收视规模对比。 3．暑期档电视媒体竞争格局和特点 （1）暑期档上星频道独占半壁收视市场 从暑期前后各级别收视份额看，各级别频道市场竞争比以往更剧烈。暑假期间，上星频道（包括央视、省级上星频道）收视份额增长，占比超50%；地面频道（包括省级非上星及市县级其他频道）市场份额被挤压明显，生存举步维艰。 奥运强势资源促进央视份额大增，较第二季度，央视暑期档收视上涨16%，其中主要贡献在于奥运期间，央视凭借资源优势，收视快速提升，同时中央综合、中央五套是主要拉升力。 （2）省级卫视大变脸 积极应战暑期档 暑期来临，在这厮杀已久的战场中，各大电视台采取了什么策略来一搏暑期