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旅游虚拟社区建设及应用探讨 　　[摘要]旅游虚拟社区是旅游发展的新兴力量,建设和完善虚拟社区对旅游业可持续发展具有积极意义。本文讨论了虚拟社区的基本内涵,提出了旅游虚拟社区的理念,分析了国内外旅游虚拟社区的研究现状,并对旅游虚拟社区的应用前景做了探讨。 　　[关键词]旅游虚拟社区;电子媒介;信息资源 　　[中图分类号]F590.3[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2010)06-0056-04 　　 　　一、旅游虚拟社区的内涵 　　 　　(一)虚拟社区的内涵 　　最早的关于虚拟社区的定义由Rheingold(1993)提出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息,在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。[1]许多学者从不同角度探讨了虚拟社区的定义。Howard(1993)对虚拟社区的描述主要包括以下几点:网络虚拟空间,活动是在网络虚拟空间中发生的,这区别于传统的社会活动;公共讨论,无论是分享观点、知识或者情绪,参与者都是和其他人进行讨论,这表示讨论的话题是由参与者提出的;个人关系,表示只要有充足的时间,参与者在他们之间持续发展自己和他人的关系。[2]Hagel和Armstrong(1997)重点从虚拟社区讨论内容的来源进行定义,他们定义的关键点是数据、信息、讨论内容以及情感表达等都是虚拟社区成员在讨论中产生的,这使得虚拟社区和一些在线信息服务区别开来。[3]Jones和Rafaeli(2000)的定义中采用虚拟公共场所(Virtual public)来替代虚拟社区的表达,他们更强调在网络空间中参与者对交互作用的贡献。[4] Romm和Clarke(1995)的定义指出,只要信息通讯有一部分是通过电子媒介来传播,而不完全是面对面地传递信息,那么所形成交流的人群就组成了虚拟社区。[5]Hesse(1995)的定义则强调虚拟社区交流的是信息而不是物品。[6]Wang(2002)从地点、标志和形态三个角度分析了虚拟社区,指出虚拟社区的本质是一种标志,而其形态则是虚拟的。[7] 　　几位学者对虚拟社区的定义,主要体现了以下内容:其一,存在的空间。所有的定义都认为虚拟社区存在的空间应该在网络上,这与传统社区相区别。其二,进入的方式。不同的定义直接或间接地强调了虚拟社区的进入方式??通过电脑或者电子媒介。其三,社区中讨论的内容或话题产生于社区参与者本身,或者说是参与者驱动了社区,而不是虚拟社区服务供应商驱动了社区,这点可以将虚拟社区和在线信息服务相区别。其四,一段时间的群体交流最终会形成虚拟社区中的一种社会人际关系。 　　综上所述,本文认为虚拟社区的定义为:虚拟社区是一个基于信息技术支持的网络空间,通过参与者的交流和互动,并且在参与者之间将形成一种社会关系,将具有共同兴趣的访问者通过电子邮件、新闻信、公告板、论坛、聊天室等工具集中到一个虚拟空间,以达到成员相互沟通目的的场所。 　　(二)旅游虚拟社区的内涵 　　旅游虚拟社区是人们通过基于信息技术支持的网络空间,围绕旅游生活将具有共同兴趣的访问者集中到一起并进行交流互动而形成的生活空间。在旅游虚拟社区中,成员可以将自己的旅游经历体验与其他成员共享,也可以分享其他成员的旅游经历体验而获得各种旅游知识,为实地旅游作准备。旅游者通过虚拟社区平台与其他参与者交流互动,借助旅游电子商务购买旅游纪念品等,在虚拟世界中获取现实世界旅游体验。 　　 　　二、旅游虚拟社区的国内外研究现状 　　 　　随着网络经济日益发展,旅游者需要新的信息渠道甚至社交方式,旅游虚拟社区应运而生。在旅游虚拟社区中,旅游者自己安排行程,认识和相约全程或者局部线路同行,在社区中分享旅游经验,并建立持续友谊。这一新兴领域吸引了众多专家学者进行研究和探索,近年来己成为国际旅游研究的主要热点之一。 　　国外对于旅游虚拟社区的研究主要着手于旅游需求方。Wang YuFesenmaier(2002)从对虚拟社区的研究开始,引申到旅游中来,较为成功地解释和描述了旅游虚拟社区的构成要素及其对旅游业的启示,他们还进一步指出了虚拟社区的价值、品牌建设、关系营销、新型产品建设、缩减成本和产生收入等。[8]Kim,LeeHiemstra(2004)从实证研究中发现,会员身份(membership)是解释成员忠诚的最重要因素,社区网站特征如公告板和Email是吸引会员访问网上虚拟社区的最重要功能;而有价值的信息,如由虚拟社区提供的有效精确信息则还需要增加,以扩大访问量。[9]WangFesenmaier(2004)采用结构方程模型方法进一步研究了网上旅游社区成员对社区的参与和积极贡献,指出旅游虚拟社区的参与主要是由社交利益和娱乐利