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柯达营销模式选择失败根源探究 　　摘要：伴随着现代科学技术的强劲发展，柯达公司却于2012年1月宣布的破产。这一戏剧性的结果不仅震惊了业界，也在学界引起了关于营销模式选择的新一轮思考。如果说柯达营销模式的选择惯性构成了它破产的内生因素；那么目前业态所呈现的现状，则成为了导致其后果的外部因素。 　　关键词：柯达公司；营销模式；根源探究 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2012）04-0098-01 　　 　　创办于1880年的柯达公司，在100多年的发展里程中，一直以胶卷行业的“第一品牌”存在于世人面前。从而，在强大的品牌优势下历来处于该行业的市场领导者的地位。然而，伴随着现代科学技术的强劲发展，柯达公司却于2012年1月宣布破产。这一戏剧性的结果不仅震惊了业界，也在学界引起了关于营销模式选择的新一轮思考。 　　从广义层面来讲：营销模式是基于“4PS”分析框架下，并结合企业实际所做出的产品生产、销售策略的总和。这也就意味着，单纯考察柯达营销模式选择失败的根源，需要从两个领域寻找原因；与此同时，公司所面临的市场环境，也极大的影响到柯达公司营销模式的实施效果。从而，建立在公司内、外两大环境下的考察，也就构成了本文的技术路线。 　　不可否认，关于柯达公司为何会有今天的结局，就连业内人士也莫衷一是。因此，笔者也仅在自身的专业领域内，对本文主题给予讨论。 　　1 柯达传统营销模式的特征 　　在生物学隐喻推动下，人们已经知道：类似于生物体一样，企业（公司）在建构自身经营行为时存在着路径依赖。“路径依赖”便可能导致，企业往往根据以往的学习经验来设计当前的行为模式。由此，理解柯达传统营销模式的特征则成为必要。 　　1.1 突出产品拓展市场的定价机制 　　柯达在日本市场开创过一个经典案例。案例内容可以概括为：二战后的日本胶卷市场一直由柯达公司垄断着，且这一垄断态势主要依靠公司的产品低价策略。伴随着日本胶卷品牌“富士”的出现；又在日本民粹主义的感染下，柯达胶卷被“驱逐”出日本市场。然而，在上世纪80年代柯达公司却成功返回日本，并获得了广阔的市场空间，究其原因便是：柯达公司选择的产品高价策略，满足了日本人看中产品品质的消费偏好。由此可见，柯达成功利用产品价格策略，适时开展低价和高价策略，使品牌推广获得了生机。 　　尽管以上案例具有很强的启发性，笔者却要指出：正因为过去营销模式选择的成功，其中所获得的学习效应必然会影响到柯达公司今后的营销行为。最终，必然将导致刚性路线的失败。 　　1.2 关注核心产品的市场获利能力 　　柯达公司在长达100多年的经营过程中，历来追求着产品集中化策略。若是从理性经济人的角度来看，则说明柯达公司重视自身核心竞争力的构建。不难知晓，在屡次奥运会期间柯达都与主办方形成了合作关系。包括：一次性照相机的出现，也在产品互补性上提升了柯达胶卷的销售额度。然而，在数字化技术主宰当今影像业时，柯达过去形成了技术垄断已没有任何经济价值。从而，产品集中化策略在历史惯性的作用下，影响到柯达公司管理层的战略视野和业态评估。 　　由此可见，以上两方面的营销模式特征，在目前的业态现状下已难以适应市场的需求。 　　2 目前业态所呈现出的现状 　　如果说柯达营销模式的选择惯性构成了它破产的内生因素；那么目前业态所呈现的现状，则成为了导致其后果的外部因素。这里笔者将实证性的阐述这个问题。 　　2.1 数字化技术在影像业的应用 　　众所周知，数字化技术已广泛应用于电影拍摄、家庭照相领域。这种技术改变了过去传统照相对胶卷的依赖，并以拍摄张数多、储存形式多元化等特征改变了人们对影像技术的观念。与此同时，数字化技术、电脑多媒体技术，以及互联网技术的完美融合，人们对待照相活动的认识已从过去的节日留念，转换到现在的生活时尚中来。从而，增强了人们之间的虚拟互动。仅从以上阐述来看，其与传统的胶卷照相技术已没有任何关联性了。 　　2.2 市场结构发生了急剧的变化 　　正因为数字化技术照相与胶卷照相的原理截然不同，这就意味着：业界新生品牌可以规避缺乏传统技术经验的弊端。与之相反，诸多长期从事IT产品开发的企业，却具备了数码相机开发的先发优势。如索尼公司：它在收购米高梅公司后，将自身的数字化技术应用于电影拍摄。这样一来，就通过了产品关联效应获得了品牌推广优势。当然，诸如“佳能”也在该领域被业界所承认。 　　2.3 年轻消费者的消费偏好特点 　　根据笔者的调查显示：使用过胶卷照相机的人群，其所处的年龄结构一般是80后以前。伴随着80后、90后的消费者逐渐成长起来，他们早已习惯了数码技术的广泛应用环境。在此背景下，该年龄结构消费人群成为了数码相机的主要购买者，在他们的推动下其它年龄结构