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病毒营销社会化媒体传播动力挖掘 　　摘 要：病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。本文将研究视角聚焦于个体的再传播意愿，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。本文认为病毒营销作用于个体的再传播行为需要关注信息层面以及人际层面的互动需求。通过植入符号引发关注点以及情感连带，同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动；结合个体参与社会分享的需求设置动机以引起人际层面的互动。本文将分析病毒营销的作用于个体的传播控制系统以及网众传播个体的行为规律。 　　关键词：病毒营销；互动仪式；网众传播；分享动机 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0078-04 　　 　　 　　一、引 言 　　互联网进入Web2.0时代后催生了以社会化服务系统搭建的网络媒体，这个以强弱连带连接起来的没有边界的网络社区正在聚集越来越多的人，其信息扩散速度与传播能力不容小觑。网民以协作过滤的方式决定了信息的传播效力，一条微内容可以达到“病毒式”的扩散，也可以无声无息的停止。个体作为零散的社会力量，能在SNS平台上聚集，每个个体的微观互动能最终决定社会层面的传播影响力，这一切都宣告了“网众传播”时代的到来。 　　社会化媒体平台的传播特性为病毒营销的实施提供了天然温床。以好友关系为连接，以信息分享为特色，使得依靠人际传播方式扩散的病毒营销得以方便实施。但是，病毒营销作为一种营销工具，其信息中包含有市场推广元素，那病毒营销何以实施？如何与网众力量“博弈”从而打开人际传播渠道，让更多个体自觉自愿的传播企业的推广信息呢？ 　　二、关于病毒营销 　　（一）病毒营销的内涵 　　病毒营销这一概念，最早由贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年发表的《病毒营销》一文中提出：病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步定义为“基于网络的口碑传播”[1]。随着研究的深入，国外学者对这一新兴事物的内涵理解产??了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三类概念：“病毒营销”（Viral Marketing）、“病毒式广告”（Viral Advertising）及“电子口碑”（eWOM）[2]。定义的分化源自不同的研究视角，同时随着网络技术的发展，病毒营销的内涵和外延也在不断变化。但不可否认，大家公认的病毒营销基本包含以下特征：1.低成本；2.大规模扩散；3.人际传播方式；4.到达受众[3]。 　　（二）病毒营销的传播模式 　　病毒营销主要依靠人际传播的方式，其传播的动力以及扩散程度与每一个个体的再传播意愿有关。国外学者用公式来描述病毒的最终扩散程度《A Viral Branching Model for Predicting the Spread of Electronic WOM》的中提出研究病毒营销的模型，即S= I*P*N*W，其过程描述为：当个体i接受了一条来自s发送的病毒信息，I代表他打开阅读的概率，P代表他选择转发的概率，N表示他转给好友的个数，W表示之后转发行为的概率[4]。 　　微观来看，当个体接收到病毒信息后，都经历了一个人际传播的决策过程。通过对国外实证研究文献总结，影响个体再传播的因素主要有四类：内容因素、社会网络因素、个体特征以及动机控制，可以用以下模型来表达这个微观决策过程。 　　 　　 　　图1微观决策过程模型图 　　微观模型有助于我们“放大”受众个体在决策的过程以及再转发与否的行为上的影响因素，以进一步提取病毒感染的技术。不难发现，病毒式广告的成功机理是一整套系统协作所致，影响受众“再传播意愿”的基本变量套用拉扎斯菲尔德的5W理论，可归结为如下： 　　#8226;谁传给我的？――社会网络，信任问题，影响力 　　#8226;内容是什么？――有趣，惊奇，有用，有利 　　#8226;我转/不转的好处？――心理需求，社会资本，动机控制 　　当然，传播渠道和传播效果也是相当重要的方面，传播平台的特性会对传播的速度、广度产生极大影响，这也就是为什么社会化媒体平台诞生后，病毒式营销又成为关注重点。 　　三、社会学视域下的网众传播行为分析 　　关于病毒营销的成功作用机制没有人能完全说清楚。无论内容如何新奇有趣，谁都不能保证一定能实现“病毒式扩散”。为了挖掘这背后的作用机制本文借助微观社会学代表柯林斯的《互动仪式链》理论来进行阐释，以分析个体在社会网络中的互动行为规律。 　　（一）关于互动仪式链理论 　　柯林斯的《互动仪式链》理论被认为是能够代表激进微观社会决定论的理论之一。其研究视角是宏观与微观相结合，“