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基于顾客需求导向的兰蔻品牌零售终端的改善 第三章欧莱雅集团兰蔻品牌零售终端的现况 3.1中国化妆品行业现状 近几年，中国的化妆品零售市场发展一直保持稳步上升的趋势，在全球 的化妆品市场中也一直是增长速递最快的区域之一。中国的化妆品市场增长 率在2014年达到7.2%，远远高于日本、韩国、法国和美国等国家。 根据2014年Euromonitor的数据统计：中国的化妆品（包含个人护理产 品）零售交易额达到2937亿元，至2019年预计规模会达到4230亿，中国 化妆品市场的年增长率将保持在8%左右。这一数据说明，从2011年到2014 年中国的人均化妆品消费金额从27.8美元增长到35美元。 （1）市场规模将继续稳定健康增长，护肤品及彩妆类产品发展前景看 好。从品类细分的角度看，2014年中国化妆品市场上的护肤品类产品的市场 占比最高，且始终呈上升趋势。预计到2019年其市场占比将会从2014年的 48.3%继续上升到50%左右。同时，彩妆类、男士护理类、婴儿及儿童护理 类的市场份额都会在近几年有所增加。 （2）高档、中高档品牌市场占比逐年提高。随着生活水平的提高及消 费者护肤意识的提高，化妆品在使用过程中的独特感受和效果成为大多数消 费者重视的焦点，从而高端及中高端化妆品受到越来越多消费者的青睐[25]。 数据显示，国内的中高端化妆品市场占有率在2012年为18.7%，至2015年 增至19.8%，预计至2019年将会增至22%左右。 （3）国内品牌崛起。从2011年至2014年的数据显示，中国的国内本土 化妆品品牌市场份额大都呈上升趋势，已从2011年的5%上升至9.3%。当然 与发达国家的品牌比较，本土品牌的上升空间仍然很大，不过由于本土品牌 自身所具有的优势，国内的化妆品品牌能够更加迎合中国消费者的需求，商 品的供应管理也会相对简练灵活。随着国内品牌内部专业化、市场化的管理 和品牌在市场上的知名度和信誉度的提高，国内化妆品品牌将会有很好的发 展，并给国外品牌在中国市场的发展带来不小的挑战。 （4）零售终端渠道结构正发生变革，专营店模式被看好 3.2欧莱雅集团及兰蔻品牌介绍 3.2.1欧莱雅集团介绍 法国欧莱雅集团创立于1907年，总部设在法国，是世界上最大的化妆品 公司，是“全球最受赞赏的50家公司”、“欧洲十佳雇主”之一、也是世界 500强的企业之一。至今，欧莱雅在全球130多个国家分设290个分支，并 拥有67500多名员工。欧莱雅集团始终专注于产品的科技和研发，在此方面 的投资一直是行业内最高的集团。2008年的注册专利已达628件。 欧莱雅集团一直是美妆行业中的领军人物，旗下产品主要包括： （1）大众化妆品:是指在市场上具有较大的价格竞争力的品牌，其销售 的零售渠道多为超市、大卖场等大众类的化妆品零售渠道。其竞争优势在于 较低的市场定价及领先专业的产品研发。代表品牌如：巴黎欧莱雅，卡尼尔， 美宝莲纽约，Softsheen-Carson。产品的类别涵盖了染发剂、美发护发产品、 彩妆、护肤品等。 （2）专业美发产品：为满足专业类人士及专业美容行业的特殊需要而 设置的品牌组合。他们定位于专业用户，拥有非常专业且丰富的产品线组合， 仅在专业发廊销售，用以满足发廊顾客的特殊需要。代表品牌如：欧莱雅专 业美发、卡诗、美奇丝等。 （3）高端化妆品：高端化妆品部门产品主要以护肤类、彩妆类、香水 类为主。选择部分定位相对较高的渠道进行销售，如百货商场、购物中心、 高端化妆品专业店、旅游零售渠道等。主要品牌包括：兰蔻、阿玛尼、伊夫 圣罗兰、拉夫·劳伦、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、科颜氏等等。每个品牌都 有用各自鲜明的品牌特征和优势。高端化妆品部门的所有品牌都具备业内尖 端的科技及追求极致的特性。 （4）活性健康化妆品：指在药店等专业柜台销售的皮肤美容产品，产 品皆由专业的皮肤科医师鉴定并提供使用质询。欧莱雅的活性健康化妆品定 位于问题类皮肤的特殊皮肤健康需求，并与药房渠道及皮肤学专家建立了长 期稳固的伙伴关系。品牌包括：薇姿、理肤泉、修理可等。 长期以来，欧莱雅集团始终致力于美丽事业并通过多样化多功能的产品 和品牌力求尊重不同消费者的需求。如今，多品牌策略、国际顶尖的化妆品 研发技术和人才可持续培养等都奠定了欧莱雅集团被商界广泛认可的地位 3.2.2兰蔻品牌介绍 兰蔻（LANCOME）品牌属于欧莱雅集团的高端化妆品部的重点品牌之一。 由法国著名的香料和化妆品专家阿曼达·珀蒂（Armand Petitjean）于1935 年创立于法国巴黎。品牌的名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思 幕城堡（LANCOSME）。因城堡周围种满了各种玫瑰，而阿曼达先生钟爱玫瑰， 他认为所有的女人都如同美丽的鲜花一样拥有各自美丽的姿态和特点。因此， 便将此