营销功能审计与效率评估.pptVIP

营销功能审计 产品 产品 产品－产品结构不合理 产品－产品结构不合理 产品－产品发展方向不稳定 产品－质量不稳定 产品－缺乏对于产品生命周期的管理 产品－没有统一的产品包装规划 产品－没有统一的产品包装规划 产品-产品结构需要调整 产品-产品差异化难度增加 产品－产品包装设计缺乏统一规划 营销功能审计 价格 价格管理－欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格 价格管理－产品价格体系混乱 营销功能审计 分销与渠道 分销与渠道 分销与渠道－渠道建设费用投入缺乏统一的规划和控制 分销与渠道－对面向终端的二批商管理落后于竞品 营销功能审计 广告、促销及公关 广告 公司的广告目标是什么？是否合理 广告主题及其文稿是否有效？顾客和公众对于本公司广告有哪些想法 广告媒体是否经过精心挑选 广告计划制定流程检讨 广告费用是否适宜？广告预算如何确定 广告费用控制状况如何 广告与竞争品牌比较 广告人员是否足够 广告效果评估 责任人绩效评估 广告、促销及公关 促销 促销计划制定过程是否合理 促销方式评估，是否充分有效的利用了各种销售促进工具、如赠送样品、赠券、展销和销售竞赛 终端货架空间的争夺 促销力度分析 促销结果评估 促销费用监控 促销预算是否足够 促销与竞争品牌比较如何 促销人员的确定、激励、培训情况 公关 公关流程如何 公关预算如何 公关部门的人员如何 广告、促销及公关 1）推广资源没有得到充分有效的利用 2）各区域推广活动安排不平衡,缺乏统一规划 3）各相关部门缺乏沟通协调 4）市场反应速度慢,审批时间长 广告－由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费 市场推广管理-预算不合理、计划指导丧失和推广执行不利 营销功能审计 与营销相关的人力资源管理 与营销相关的人力资源管理 营销效率评估报告 营销效率评估报告 存在的问题 CDE集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能 缺乏针对品牌的宣传计划和预算 多家广告公司代理CDE集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与沟通必然导致对CDE品牌宣传的低效率 2 潜在收益 改进建议 相关最佳实践 企业现状 企业现状 广告计划与促销计划过程中没有掌握产品特性和企业特质，同时没有转换成能够吸引消费者的利益点。 推广活动缺乏考虑地区性的市场特色，针对性的开拓市场；亦因市场发展策略未明确，传播/促销计划未能配合不同市场开拓，出现上下脱节的问题 营销费用突出反映出预算分配的不合理，出现反复追加费用，但使用效率又不高的尴尬局面 各区域推广执行中存在经验不足、专业度不够的实际问题 推广工作应有明确的战略性指导，对集中统一的管理和分权下放的工作进行清晰的分类与规定 经过全面的分析市场状态、竞争状态、消费者状态后根据各个区域的目标、产品进行费用预算，在费用使用过程中应做到合理、明晰和事后评估 通过区域市场信息的收集，掌握较客观的市场局面下根据区域任务、主销产品、渠道状况、消费能力、竞争态势制定各个区域的预算和计划，本部协调讨论后执行 通过培训（如第三方培训和内部经验分享）、招募，提升促销人员、业务人员对传播的敏感性，互相配合实施有效的市场管理 明确总部与办事处的职责分工，使推广工作更条理化 良好的推广管理是企业保持竞争力的有效武器 2 产品 分销与渠道 价格 广告、促销 及公关 与营销相关的 人力资源管理 关于销售队伍的主要问题 营销队伍 本组织的营销队伍目标如何 营销队伍是否足够完成公司的目标 营销队伍是否能显示足够的信念、能力和努力 与竞争者的营销队伍相比，公司的营销队伍如何 营销队伍是否按适当的专业（地区和市场、产品）原则组织的？ 是否有足够（或太多）的营销经理指导现场营销代表 人力资源体系 薪酬体系是否合理 营销报酬水平是否有足够激励 系统及专业的培训问题 职业发展问题 员工离职问题 绩效考核问题 与营销相关的人力资源管理－目前EFG的主要问题点 对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一 营销和销售的组织架构不完善，存在缺陷，人员的规模也不足 相关人员的工资水平和结构不能提供充分的激励作用和奖励作用 过低的差旅费用和销售津贴等于变相不鼓励销售人员积极拜访客户 相关人员的士气低落，部分人员的实际能力与承担的责任不匹配 本地化员工缺少归属感 基层人员缺少专业化的培训 1 薪酬设计 人员招聘选拔 人员培养提升 行动管理 激励与考核 人员评估 组织设计 1 业务现状 改进建议 主要原因 依据市场条件和任务量的不同调整办事处的组织架构,扩大规模,如增设文员,二批代表,推广