奥美《广东电信---广告沟通策略提案》--A广告公司的策划.doc

我们做了哪些功课？ 查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论 今天的报告内容 一个半小时 --- 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议 梁荣志 品牌主题电视广告初步建议 杨舸 并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功 从电信经营部门走向电信服务企业 一些概念上的改变…. 这种变革是大势所趋 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 — 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 — 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合 数字化和信息化促使 3C的日益融合 中国电信应往哪里去？ 对中国电信的启示 满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合 国内电信市场 竞争和开放对消费者意味着什么？ 2000年广东电信市场的竞争态势 竞争格局 主要竞争对手仍然是中国联通 消费者怎么看联通 ? 新加入者—网通/吉通 网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务 替代者 对中国电信的启示 从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 — one stop shopping 电信服务与生活更加密切 情感交流 业务联系 信息交流/获取 提供方便的工具 希望这些要求能被满足 对中国电信的评价 对中国电信的印象来源 提起中国电信，首先会想到…… 怎么看服务 ？ 中国电信带给我的感受…… 中国电信带给我的感受…… 中国电信就象这样一个人…… 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 总结起来 …… 对中国电信业务的认知和使用 市/长话 电话附加服务 电话卡 传真 上网 信息台/特殊电话 对未来竞争态势的看法 中国电信正处于重要而意义深远的变革时期—— 从政府事业型企业 走向消费者导向型企业 在宣传上主要可运用的资源 多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网-----服务接触点 全省现有客户名单 品牌是什么? 品牌就是与消费者的关系 品牌是什么? 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务 整体任务 对象 我们面对三种对象 企业 家庭 流动 对象希望电信服务可以... 建议建立客户导向的类别品牌 针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如: …. 建议建立客户导向的类别品牌----例: 企业通 针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN 视像会议电话/ 交互式会议电话/ 国际专线……. 所有中国电信所提供的业务供选择 建议建立客户导向的类别品牌----例: 企业通 定位: 对企业来说,中国电信的“企业通” 是专门为企业而设的电信服务 为您解决一切商业上的电信需求 (One-Stop Buying) 建议建立客户导向的类别品牌----例: 随身通 流动业务: 对经常外出的人士来说, 中国电信的“随身通” 是专为外出人士而设的流动电信服务 为您方便有效的解决一切外出时的电信需求 (One-Stop Buying) 建议建立客户导向的类别品牌 “中国电信”与“广东电信” 运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关 中国电信本质上有两种身份 -- 是‘企业’也是‘品牌’ 在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位 另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业 “中国电信”与“广