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第八章 自我概念与生活方式 主要内容: 自我概念与消费者行为 生活方式与消费者行为 第一节 自我概念与消费者行为 一、含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 二、分类： 实际的自我概念：“我现在是什么样的人”（指消费者实际上如何看看待自己） 理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即“我想成为什么样的人” 社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。 理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。 期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。 自我概念与消费者行为 三、运用自我概念为产品定位 自我概念的作用： 每个人都拥有自我概念 一个人的自我概念对个人而言是有价值的 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念，所以消费者努力使其购买的产品与自我概念相一致。 自我概念与消费者行为 自我概念与品牌形象影响之间的关系