促销策略教学目的要求.pptxVIP

※教学目的要求1、弄清促销和促销组合的概念；懂得如何运用促销的基本策略； 2、了解广告类型及其作用；懂得如何选择广告媒体； 3、弄清人员推销的步骤；懂得如何进行推销员队伍的建设与管理； 4、弄清营业推广和公共关系的概念；掌握营业推广的手段和公共关系的方法；※教学重点1、促销和促销组合的概念；2、影响促销组合的因素；3、促销的基本策略；4、广告媒体的选择；5、人员推销的步骤；6、推销员队伍的建设与管理；7、营业推广和公共关系的概念；8、营业推广的手段；9、公共关系的方法；※教学难点1、如何运用促销的基本策略；2、广告媒体的选择；3、人员推销的步骤；4、如何进行推销员队伍的建设与管理；5、营业推广和公共关系的概念；6、营业推广的手段；7、公共关系的方法；一、促销与促销组合（一）促销的作用与原则 1、促销的概念 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 2、促销的作用 （1）传递信息，沟通情报（2）突出特点，诱导需求（3）增加销售，扩大市场（4）优化竞争，倍增利润。3、促销的原则 （1）遵守国家法规、政策和职业道德 （2）以产品为核心，优化促销 （3）讲究促销艺术 （4）实事求是，以理服人4、促销预算的方法（1）销售额百分比法优点：比较简便易行,只要了解去年的销售额或今年的预期销售额就可确定今年的促销预算缺点：颠倒了促销与销售之间的因果关系（2）促销目标法优点：可促使管理人员将促询费用与促销目标直接联系起来,便于进行成本一效益分析缺点：如果促销目标不合适,那么,据此所作出的促销预算也就必然失误（3）竞争比较法优点：使自己的预算与竞争对手的预算大致相当缺点：竞争对手的促削预算并不一定合理、有效；因为企业与其竞争对手之间在商誉、资源、机会和目标等方面都存在着不同程度的差异。（4）量力支出法优点：比较简单易行缺点：忽略了促销与销售之间的因果关系,忽略了促销对销售的影响（二）促销组合1、促销组合的概念促销组合就是对各种促销手段的有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。2、影响促销组合的因素 （1）促销目标（2）各种促销手段的特性（3）市场特点（4）产品性质（5）产品市场生命周期（6）购买准备过程阶段（7）促销费用3、促销的基本策略二、人员推销（一）人员推销及其特点1、人员推销的含义人员推销指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销有三个基本要素：推销人员、推销品、推销对象。2、人员推销的特点（1）方式灵活（2）针对性强（3）及时成交（4）发展关系（5）反馈信息（二）推销队伍建设1、销售队伍的种类2、销售队伍的结构企业销售队伍的结构是企业销售战略中很重要的一部分，它可能直接地影响企业对市场的作用力。（1）按地区结构组织销售队伍这是最简单的推销结构。每个销售代表被指派负责一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表。这种结构形式有许多长处：①推销员的职责明确②地区责任能促使推销员与当地客户加强联系，这种联系有助于提高推销效果。③由于每个推销员只在固定的一个地理区域活动，因而差旅费的开支较小。（2）按产品结构组织销售队伍随着产品技术的复杂，产品种类的增加，产品间关联度的下降，推销人员要掌握全部产品的知识越来越困难，因此，许多公司采用了按产品线组织其销售队伍结构。（3）按顾客结构组织销售队伍企业往往按照不同行业和客户的大小；按现有业务或新业务发展安排不同的销售队伍。按客户专门化结构组织销售队伍的最明显的优点在于推销人员对顾客的特定需要非常熟悉，从而能更好地做好销售工作。但这种结构的主要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每个推销员都要花很多的差旅开支，而且正确地划分顾客类型难度亦很大。（4）复合的销售队伍结构如果企业要在一个广阔的地理区域向许多不同类型的顾客推销多种产品，可以将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用。销售员可以按地区一产品、地区一客户、产品一客户进行分工，也可以按地区一产品一客户分工。一个推销员对一个或几个产品线经理和部门经理负责。3、销售队伍的规模（1）工作量法就是根据销售工作的数量决定销售人员的数量：1）将顾客按年销售量分成大小差别。2）确定每类客户所需的访问次数3）每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。4）确定一个销售员每年可进行的平均访问次数。5）将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问数即得所需销售代表数。（2）增量法即是先把一定数量的推销员