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应对市场两极化 文/柴文静 “这是最好的时代，也是最坏的时代。”也许只有狄更斯在《双城记》中的这句名言，才最适合描述当下酒店业市场主导者的欢喜和隐忧。 一方面，在消费升级的大趋势下，消费者在乎体验，更愿意选择一些能够包含了美好梦想的产品或服务，这为善于运营高端酒店的酒店管理集团送来了更多的潜在消费者，但是要打动这些消费者的心，必须针对这些客户重新规划价值曲线。而同时，这些消费者既精明又见多识广，善于辨别产品或服务是否物有所值。这为那些有能力设计出“够用就好”的产品的公司提供了机会。在仅仅几年的时间里，经济型连锁酒店在中国市场里已经成为一种过热的业态。 当下酒店业者正在经历的变化，是现在市场潮流变化的一个缩影。逃离正在消失的中端市场时，市场领导者需要同时应对两个挑战：既要在自己擅长的市场里为了应对需求的变化而进行持续的创新（产品设计、市场定位及价值主张），又要破除一切成见（不是减少，而是重新划定价值曲线），尽早地在“够用就好”的市场里构筑自己的防线。 “富裕的大众”与市场的两极 过去，市场在营销专家的眼里一直是一个从低到高的“钟型分布”，两头小，中间多，这样的假设来自对人们收入水平和可支配收入的统计。因此，中产阶级一直被看作是最有利可图的大众市场，成为厂商们争夺的营销重点。 这个观点受到越来越多学者的质疑，《富裕的大众》一书的作者通过对人们购买力的统计证明了市场的转移——“大众市场”已经转向了较高的收入人群（富裕的中产阶级）。与过去的大众市场所不同的是，这个“新兴的大众”是一批聪明、受过良好教育、善于在网络上搜索信息的消费群。这些人是比以往都更挑剔且见多识广的客户，他们不会浪费钱购买毫无特色的温吞产品，只有两种产品能够打动他们：要么是购买质量合格、具备(且只具备)所需的基本功能、价格也很低廉的产品；要么是能够满足他们的情感需求，帮助他们实现梦想的产品，即使这样的产品价格昂贵。 表现在同一客户身上的消费行为复杂化，使得企业划分战场也不像以往那么容易。而过去所有进行市场细分的理性的指标（如年龄、收入等），对客户需求的决定作用日渐模糊，取而代之的是一些更为隐性的因素。例如，一个外出度假的旅客在奢华酒店预订了房间，却是乘搭廉价航空而来。这种在同一人身上所出现的“矛盾”的消费，就要求企业分辨客户需求时，要跳出市场细分的思维定势，应该更多地思考他们消费的情景，而不只是他们消费的能力。 而过去依赖于市场数据做出应对策略的方法也不再适用了，如果销售额下降就加强营销投入，利润率下降即缩减成本，这样的做法可能会弄巧成拙。因为实际的原因是消费者的消费意愿而不是支付能力改变了，过去花费在某种产品上可自由支配收入，被另一种产品分流了。所以，企业可能的竞争对手不仅是同行，还要与来自他折市场或是新兴市场里的“非竞争者”一起争夺客户的钱包份额。 市场两极化是一种强大的趋势。对每个市场参与者来说，要尽可能逃离中端市场，向上、向下或者同时向两端市场移动，即使不愿意放弃目前仍旧利润丰厚的中端市场，至少也要确保这不是唯一的战场。 市场两极化的趋势改变了产业的格局。在中国的酒店市场中，这样的变化正在悄然上演。那些不讨好的“中端”已经渐渐地被主流消费群所遗弃，过去由于行政规定所形成的二星级、三星级及四星级酒店，原本是市场的中坚力量，却大多深陷于亏损困境中，甚至濒临破产。而作为两股新生的势力，五星级酒店和经济型连锁酒店在市场份额都高速增长的同时，还维持着较高的利润率。 市场两极化的趋势还将改变产业的演进路径。根据破坏性创新的理论，在趋低市场里，成功练就了“低端破坏能力”的厂商，在利润率和市场规模的激励下，会不断地向高端市场迁移。而过去，在连续分布的市场里，跨越从“差”到“较好”再到“很好”的市场樊篱，是一个渐进的过程。但正在消失的“中端市场”加速了这样的演进，失却了中间市场的宽大屏障后，让原本固守在两极市场里相安无事的公司，可能会以更快的速度成为对立的两股势力。 持续性创新 在市场需求旺盛的时候，顺势而为几乎是企业的本能。需求的两极分化为高端市场输送了大量的新客户，需求刺激带动了酒店业者在全球市场尤其是新兴市场里安营扎寨的速度。 例如，喜达屋集团旗下的喜来登酒店，今年平均每12天就增加一个新的酒店。目前在亚洲仅有47家酒店的希尔顿集团，还计划在10年增加300家酒店。而在奥运的刺激下，北京更是在短短几年里成了全球知名酒店的汇聚地。 市场里飞增的酒店数量似乎表明酒店集团为了不错过高速的成长期，已经做好了提供服务的准备。然而，获取并留住那些精明又挑剔的客户，酒店业者还需要进行更多的创新。这样的创新不仅仅体现在服务的内容和产品的设计上，甚至还包括了重新界定价值主张。 当酒店业者在思考：什么样的