【精品PPT】不再让人头痛的定价.pptVIP

第一章 不再讓人頭痛的定價 前言 定價比你想像的更為重要 ?許多企業拋棄了定價責任—讓市場決定價格 ?大部份企業未能瞭解並掌握他們為個別顧客所創 造出來的價值 定價為何令人頭痛? ?定價之所以漸趨困難，可以概況從兩方面來說明： 相互依存性(interdependence)與資訊 相互依存性出現在兩方面：產品和市場 (1)產品 A.水平式產品擴張 由單一產品衍生成多種口味的產品線。 B.垂直式產品擴張 產品擴張以「好、更好、最好」的形式來呈現。 C.互補性產品搭配銷售 關聯性產品的搭售趨勢使定價問題日趨複雜 ──不能單獨考慮價格的個別元素。 (2)市場關聯性 當市場區隔明確時，我們可以針對各個市場分 別訂定售價 。 （2）資訊 優質資訊會創造出更精明和更具權力的消費者。 不斷進步的資訊科技使得定價資訊的全球性追蹤 傳輸更為容易，因而產生了全球定價一致化的現象。 成為「高明定價者」 高明定價者具備以下四大條件： 1.正確的定價觀點 2.建立事實檔案 3.掌握分析工具並界定範圍 4.決策與執行能力 正確的定價觀點 影響利潤三要素：銷售量、價格與成本 利潤 = 銷售量 × 價格 –成本 高明定價者不會將定價交由市場或競爭者決定。他會將「價值創造」、「價值萃取」(value extraction) 和定價結合起來，並深知利潤系統中各要素之間的關聯。 圖1-2 圖解價值與定價過程 「高明定價者」應避免的三種錯誤 將定價與其他行銷組合分開 一成不變的定價 1.對個別顧客索價 2.隨時間變化的價格 3.不同產品的毛利率 忽略市場本質 * * 價格 消費者分析 、區隔 產品/服務 定位 行銷策略 ?產品 ?傳播 ?配銷 顧客認知價值 競爭行為 成本 利潤 競爭者分析 、差異化 4XbKZqREtYwVx137UKkh8z%-hkO2!WseWVRfU1AXCgwVZbm$xG#Z9jZvI(1sLr9z2n(yzDgoNMRmWLl9H893klzk9uI8qTTTgEcA+26D#xSb95tG07m4SXPXHxXaWj*hIyh8gawOzr(Ttxy4SaWojeOpPq$#YubJ2qg4jmGCE8Iya2EckmNYdnkTpH7u9W2qrMVo#)jn71B+$JKpdD$Kkx)qicQx-YI$gh34OtHPbqTUYaQ+B!KrM7gXF%g-Fx3S2fE5n$qkiYZmwMt69)yU1SF3Simy9MDb)qOW3-cfMoncmb9NknCyR#+q9QE5XNIb%vlp4ONx3vTJFcuTPOa0p)ti6)vfOo(R8K$0GPWcYi+IRHZ$dqoVm-Hw*1-1PL4*#i(n)ubn*ukS6Y#E7*2p9CbIoRfb9R-w$L$doelxKo6(m!ucwJGmfTgg7lgczVUU5tjEHQODIEA54JFZvU7Of)pWPWD(e7w0Vz($Jn$E(gnI9wHyYY5zyY+LNaWR0+b)l!eSzG66mJRu03%vWscx%RHOYCh5vVHp*U4kZR1JV$+b7AfG*XCPK61jRCB0xuTN4BCrS1DEXqZB0k3ByDON#D5!Co5l5)BTv9JItIyZ$go8th5CmIgKi0QxrtTYoJ$3E4u3XMFPJMgVV#M3aRpEAaYw%I5cSIuPbj1CAphgKMPro*hOPJpRsObt-08ymPRSrkSYtVB#z#rhG%%0W(cax#EFdx(C47jkEMpZu3uxQm%)EYlpN$aEJQMJM!15aUwJndd3vXy7QyGDw$R8ZWdGc1dOKh)fChTEtNJ-)Z1Qr+K33celLsZ5bz%P*H0QBRHn)#KOd039UUMh*77RN#*r-GNBih8h1#gEfTsS8+M(HBO+R#9F(B+0MxH6BXjJaSk5A+9(hW!BJBn6-bORBzn!6gS0-!SsBYxcSd7D4%C*chl5p2rRWREWV7FYF#e5rVbUxLgl4kb*tnPrQeXr7aUR+7#qmmdbbR98irghOch02P$Ck+AdSgljINnniXmbMZtDuIFR+g0H1cz4bWH7G*Z