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打造顶级品牌：定位与策略 第一篇：准备期 第一章：对广告“有什么想法”？ 一、“怎样想”而不是“想什么” 当我们提出“有什么想法”的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什么，相反，我们试图了解他们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。 二、品牌 品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是一个可交换的商品，我们给它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。相反，品牌则反映了我们锻造的与消费者之间特别的关系和联系，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产（它也有有形价值）和重要的消费者感觉。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠诚的基础，才能让消费者不为竞争性的价格促销和价格战的诱惑所打动。 三、广告的作用 对品牌的形成最重要的，除了产品本身之外（在其有形和无形元素的光环之外），是品牌定位和广告。定位标明了我们想同潜在消费者建立的关系，而另一方面，若想在消费者心目中建立对你在市场中提供有别于其它产品的东西的想法，广告就是一个极其关键的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。 四、有效品牌构建者和客户广告策划者的责任 有四种核心责任： 1）要对品牌的发展形成策略性看法，即品牌定位； 2）在能使营销者认识首要营销目标的消费者眼光的基础上提供清楚的广告发展方向，即广告策略； 3）要提供和培养一个有用的过程，以影响广告策略的创造性发展，即对运动观点和应用型策略性广告过程（ASAP）的运用； 4）辅导代理商走向成功。 1、品牌定位说明 这是营销的起点和终点，它为品牌的发展和特许经营权的构建提供了蓝图，因此，定位应在所有的子策略如定价、分配和包装的发展前形成，这些子策略只是营销组合元素中的几个元素。 我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感觉、思考和感受我们不同于竞争者的产品或服务的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。 定位由重要的六个元素组成：目标消费群、需求、竞争性的框架、益处、原因和品牌特性。 2、广告策略 广告策略为广告活动的发展提供了指导和方向，而且，它为评价广告代理商的所有广告意见提供了一个共同基点。它包括在处理一个特定品牌营销议题或目标时的什么人、什么、为什么这样的问题。 有效的广告策略是建立在有意义的消费者眼光之上的，这需要对消费者和竞争性购买的动态和态度有所了解。这个重要的消费者眼光是建立在策略上的，而且肯定会导致行为上的变化，这个变化会使品牌达到其理想的购买行为和营销目标。 3、影响创造性发展的过程 如果要设计一个过程，以增加有效发展一流广告的可能性，那么这个过程就需要扎根于训练，清楚分配客户与代理商的角色，传递很多与广告策略联结的创造性观点，最后，为使这个过程更有效，我们提出“应用型策略性广告过程（ASAP）”，在ASAP中，代理商和客户着重于运动观点，这是我们发展和评估广告的通常做法。 4、辅导代理商走向成功 第二篇 通过强效定位来构建品牌 第二章 定位——品牌的基础 一、什么是定位？ 当我们想到定位时，我们其实是在想如何让一个未来顾客（可能一个或许多个）去了解我们的情况，更精确地说，我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感受、思考和感受我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时，我们想在他们的心目中占领的一块特别的领地。 一个产品没有一个品牌定位说明，就会削弱产品的潜力，就会毫无方向感，是自己的产品随波逐流。 定位包括六个元素： ● 消费者需求 ● 益处 ● 目标消费者群 ● 原因 ● 竞争性框架 ● 品牌特征 品牌定位说明 对于 ，（ ）是 的品 （目标消费者群及其需求） （品牌） （竞争性框架） 牌，会使 。 （益处） 原因是 。