医药消费者行为学-1PPT.ppt

医药消费者行为学 医药消费者行为学概述 第一章 学习目标 掌握医药消费者行为学的基本内涵； 熟悉医药消费者行为学的理论基础与内容体系； 了解医药消费者行为学的演进过程及研究方法。 引例1-1：“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 ——教材2页 引例1-2：国产手机从零市场到占据半壁江山的奥秘 ——教材3页 引例1-3：把梳子卖给和尚 ——教材4页 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 研究的演进过程 第一章 研究的方法及意义 消费与消费者 广义概念：人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。 狭义概念：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。 生活消费=个人消费=最终消费=狭义消费。 消 费 消费与消费者 消费者 最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。 产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。 消费与消费者 现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。 非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。 消费者 潜在消费者成因 ? (1)需求意识不明确。 (2)需求程度不强烈。 (3)购买能力不足。 (4)缺乏有关商品信息。 (5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。 (6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)政策限制。 课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？ 课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。 基本概念 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 医药消费者行为与医药消费者行为学 “心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。 “行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者心理与消费者行为 基本概念 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 医药消费者行为与医药消费者行为学 广义的医疗消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动的行为。 狭义的医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。 医药消费者行为与医药消费者行为学 图1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系 商品消费 医疗消费 医药消费 图1-2 医药消费行为学的理论基础 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 研究的演进过程 第一章 研究的方法及意义 谁控制着医药市场——政府、企业还是消费者 ？ 三者互动 图1-3 购买过程各阶段的不同问题 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 研究的演进过程 第一章 研究的方法及意义 图1-4 医药消费者行为学的基本内容 研究方法 观察法 符号学方法 投射测验法 实验法 调查法 问卷法 访谈法 自然实验法 实验室实验法 课堂随想1-4：医药消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 研究的演进过程 第一章 研究的方法及意义 研究的意义 （一）有利于医药企业制定成功的营销策略 （二）有利于国家制定宏观经济政策和法律 （三）有利于提高营销人员营销技能 （四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策 医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位 研究的对象及内容 研究的演进过程 第一章 研究的方法及意义