医药消费者行为学-第14章PPT.ppt

第14章 医药营销沟通与消费行为 七栋-----六二七 学习目标 掌握医药商品陈列的基本方法和要求，营销沟通的原则和方式，营业员处理顾客不满的程序， 熟悉沟通的基本要素和隐含要素，了解营业员接待顾客的步骤以及接待不同顾客的方法。 第一节 医药商品陈列与消费行为 一、商品陈列的作用 1 可以帮助商店塑造美好的形象。（良好的陈列还会给顾客留下经营有方,认真待客的印象。相反，杂乱无章的陈列会使顾客对商品毫无兴趣，甚至产生怀疑的态度。） 2 可以起到促销的作用。 3 可以起到更好地传递信息的作用。 二、商品陈列的要求和方法 （一）商品陈列的基本要求 醒目化 丰富感 吸引力 说明性 （二）商品成列的方法 分类陈列法。即按种类、性质、价格、销售对象等进行的陈列，这是最常见的陈列方式。 组合陈列法。即把相关的商品排列在一起，以便于顾客购买所需商品。 逆时针陈列法。即按消费者行走的习惯陈列商品的方法。 专题陈列法。即结合某一重大事件或节日集中陈列某类商品。 特写陈列法。即通过各种引人注目的形式，突出宣传某种商品。 课堂随想1-1：想想还有没有其他陈列方法？ 第二节 营业员与消费者的心理沟通 一、沟通的要素 （一）沟通的基本要素。这是信息传播沟通的“硬件”，缺少其中任何一个要素，沟通都无法实现。 1、信源。 5、译码。 2、信息。 6、信宿。 3、编码。 7、反馈。 4、信道。 （二）沟通的隐含要素 这是构成沟通的“软件”，每一个要素都对沟通的效果产生一定的影响。 1、时空环境 2、心理因素 3、文化背景 4、信誉意识 时空环境：选择合适的时间空间： 甲 乙1 乙2 乙3 乙4 图10-1 几种社交就座方式 心理因素： 比较以下句子 *严禁摘花！不准乱写乱画！违者罚款！ *除摄下美景，其他请别带走；除留下足迹，其他请别留下。 文化背景： CRICKET（奎克脱）小型汽车——蟋蟀（美国） ——板球（英国） 不同文化背景的沟通会产生不同的主观感受， 信誉因素：包括信息的可靠性和信息传播者被信赖的 程度， 二、沟通的原则 （一）双向沟通的原则 双向沟通原则的实施： 1、沟通双方应该存在一定的共识域。即沟通双方具有共同的经验和认识范围。 2、沟通双方必须具备反馈意识。即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、主动的反应。 3、沟通双方应根据反馈做出自我调整。 （二）平衡原则 指信息的发出者利用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，达到协调的原则。该原则是基于美国学者纽科姆的“A-B-X”平衡理论的。 平衡原则的实施可以通过A-A平衡式沟通实现。A-A平衡式沟通来源于伯恩的人格结构PAC理论。PAC理论将人的自我状态分为三种： P、“父母状态”（PARENT STATE）。 A、“成人状态”（ADULT STATE）。 C、“儿童状态”（CHILD STATE）。 （三）整分合原则 即在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。沟通作为一个整体，其中的各要素是相互依存的。 视觉刺激 听觉刺激 顾客 美好印象 触觉刺激 三、营销沟通的方式 （一）语言沟通 营销中的语言表达要注意以下几个方面： 1、准确 2、清晰 3、专业化 4、使用礼貌用语 （二）非语言沟通 非语言沟通是人们通过使用语言之外的方式来沟通感情、交流信息的过程，通常包括身体动作、面部表情、穿着打扮、交往距离等内容。上述因素也被称作身体语言。 1、面部表情 2、身姿动态 3、服饰 4、空间距离 第三节 营业员接待顾客的技巧 （一）顾客购买心理过程 1、寻找目标 ，当顾客的目光扫视某个柜台时，可能是在浏览并找寻购买目标， 2、产生兴趣 ，当顾客进一步注视某种产品时，对产品进一步的联想时，便产生想要得到这种产品的欲望。 3、比较判断 ，是依据商品的价格，质量，款式等因素。 4、做出决策，经过比较判断，顾客找到了自己想要购买的产品，于是便产生了购买决策， 5、实施购买，顾客要求营业员提货并包装，然后付款， 6、购后评价，