医药生产企业渠道管理PPT.ppt

* 第二讲：医药生产企业渠道与管理 基本竞争战略与医药营销（迈克尔·波特） 成本优势 产品优势 目标集中竞争战略 （低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化） 成本领先（低成本） 竞争战略 产品（服务）差异化 竞争战略 整个行业 特定细分市场 医药代理商竞争结构的作用力分析 新加入者的威胁 替代者的威胁 下游客户 的谈判力量 上游供应商 的谈判力量 与现有竞争 对手竞争 行业外的资本 外资分销企业 制药企业介入 缺少协作 信息不对称 分销期待更高 各种限制措施 新兴物流 新兴业态 行业同盟 兼并重组 药店多样化 平价风暴 医疗市场化 价格战、服务升级、配送速度提高、品种全 复杂医药分销（流通）渠道现状 ? ? ◎ 渠道 制造商 制造商的销售公司 一级物流中心（批发） 二级物流中心（批发） 零售物流中心 零售终端 1 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 2 ◎ ◎ ◎ ? ◎ ◎ 3 ◎ ◎ ? ◎ ◎ ◎ 4 ◎ ◎ ◎ ? ? ◎ 5 ◎ ? ◎ ? ? ◎ 6 ◎ ? ◎ ? ◎ ◎ 7 ◎ ◎ ? ? ? ◎ 8 ◎ ? ? ? ? ◎ ◎ 单打独斗的传统医药企业渠道模式 医药生产企业 销售大区 省区市场（经销商） 地市市场（经销商） 县级市场（经销商） 销售终端 消费终端消费者 医药零售平价业态与医药企业趋势 完整的宽产品线 窄产品线 涵盖产业链（高度的纵向整合） 产业链的关键环节 价值链专业化 产业链上的专业化 集团B 完整的产品线， 价值链横向 整合程度很高 集团A 价值链横向、纵向 整合程度高 内部控制替代市场交易 集团D 窄产品线 高度专业化 低成本 集团C 价值链纵向 整合程度高 医药产业集群化 完整的宽产品线 窄产品线 涵盖产业链（高度的纵向整合） 产业链的关键环节 价值链专业化 产业链上的专业化 集群B 集群A 企业 高度专业化 集群C A J H G F E D C B K A F E D C B A F E C B 医药企业价值链、数量、产业链、集群 短 行业产业链 长 短 企业价值链 长 小 行业产业集群 大 多 企业（相对）数量 少 指相对数量而非绝对数量 按照行业产业链进行业态的划分，同种业态的企业数量可能会减少、不同“业态”的企业数量可能增多。 竞争战略三角模型与医药营销 系统锁定 锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准 最佳产品 低成本或产品、服务差异化 客户解决方案 降低客户成本或增加其赢利、客户价值 企业价值链节点之间的合作（点） 企业价值链之间的合作（线） 医药产业链节点间的合作（局部面） 医药产业链之间的合作（面） 医药产业集群效应（立体） 单独建立渠道网络还是合作竞争 市场成本 市场销售水平 X 合作建立市场网络 企业单独建立市场网络 构建医药营销价值网 合作竞争的医药营销价值网 合作：创造价值 与批发商 合 作 与零售终端 合 作 与同行企业 合 作 与其他行业企业合 作 竞争：分配价值 与批发商 竞争 与零售终端 竞争 与同行企业 竞争 与其他行业企业竞争 构建医药营销价值网络纵横一体化 零售终端体系 （各种业态OTC售点） 医药生产厂家 医药物流批发商 医药生产厂家 或非医药厂家 零售终端体系 （医院、诊所） 医药批发商 非医药批发商 消费者市场 厂商动态联盟运作模式（实现区域终端相对“垄断”） 商商动态联盟运作模式 （大小批发商共同提高谈判筹码） 医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处） 医药经销商动态联盟组织成员 …… 经销商A 经销商N 经销商B 医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处） 众多单体医药生产企业 众多不同的单体销售终端 广大目标消费者群体 上游供应商 横向一体化联盟组织 医药经销商动态联盟联合体 共享供应商资源和销售终端资源 消费终端 *** 同区域的协同效应 甘为二级商 跨区域的协同效应 商商战略联盟策略