消费者行为学5PPT.ppt

湖北大学;湖北大学; 一、学术界若干见解 二、定义 ;对象性 习得性 内隐性 稳定性 可变性;一、认知功能;三、自我防御功能;四、效用功能;刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象 ;认知成分——品牌信念;情感成分——评估品牌;行为成分——购买意向;5.1.4 消费者态度的构成;让我们以一个例子来考察这种一致性的来源。 假定某个消费者对于苹果公司的 P o w e r B o o k计算机有一系列正面的信念，并且对该品牌和型号有一种积极的情感反应。进一步假定，该消费者对于P o w e r B o o k的信念和情感比对其他同类的计算机要更积极。他填写了一份问卷，并在问卷中表明其正面的信念与情感。但是，他并不拥有一台P o w e r B o o k，也没有购买其他品牌或型号的计算机。此时，研究者可能会得出结论，认为态度的三个成分并不一致。;(3) 我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。因此，该消费者可能为了省钱去买新的滑冰鞋或照相机而 只买了一台比P o w e r B o o k便宜的电脑。 (4) 如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度可能会发生改变。 (5) 我们在前面只测量了消费者个人的态度，然而，如我们在第 8章所看到的，许多购买决定受家庭其他成员的直接或间接影响。因此，该消费者可能为了更好地满足整个家庭的需要而购买另一台计算机。 (6) 我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度，但是许多物品却是在特定的情境下购买的。当消费者预计在不远的将来会有更复杂、高级的设备出现时，他现在可能只想购买一台很便宜的计算机。 (7) 要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品或品牌的情感或信念。因此，态度的各组成成分有时比我们所测量出的要更加一致;总之，态度的组成成分—认知、情感和行为—倾向于保持一致。但是，在认知和情感的测得值与可观察的行为之间显现的一致程度会因为一系列因素（如上述 7个方面）而降低。此外，我???必须记住，行为成分只是一种反应倾向，并不是实际的行为。反应倾向在许多情况下不一定通过购买显示出来，比如 乐于接受关于该品牌的新信息，赞扬购买了该品牌的人等等均构成反应倾向。;二、消费者态度的层次;三、态度与行为的相互关系 ;四、消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果 可能影响购买意向，进而购买行为 ;五、购买行为与态度不一致的影响因素;一、态度形成阶段论:凯尔曼 ;二、认知平衡理论:海德（F· Heider）;;思考;三、认知失调理论:费斯廷格; 当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。 减少失调的方式： 改变态度。 改变行为。 引进新的认知要素。 ;认知失调理论应用——购买后态度的改变 ;四、多属性态度模型:费希宾;有关佳洁士的所有信念; 例如：选择评价（备选产品评估） 各种商品的选择评判指标： 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏： 味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋： 式样 舒适 耐穿 价格 汽车： 外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机： 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机： 容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格;对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 6.75 Ｂ品牌 8 8 6