第四章 医药消费者购买行为分析PPT.ppt

第四章 医药消费者购买 行为分析;引例：加里最终选择了Drakker Noir 香水;第一节 医药消费者购买行为概述; 二、医药消费者市场的特点;三、消费者购买行为主要内容 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。 消费者购买行为涉及以下六个方面的内容(5W1H)：;(二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： （1）耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 （2）易耗消费品（非耐用消费品）。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 （3）劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据顾客对商品的选择情况分为四种商品： 便利品、选购品、特殊品、非渴求品;（1）便利品; 因此，企业要扩大销路，必须保持较多的商业网点，同时利用各种传播工具宣传自己的品牌，并力求产品外形和包装美观。 例如，在超市里，各种水和饮料通常都摆放在显眼的位置；现在的纸品系列包装精美等等。 ;（2）选购品;（3）特殊品;是指顾客尚不知道，或者知道但未有兴趣购买的商品，如某些刚上市的新商品等。 非渴求品的性质，决定了超级市场必须加强店面广告的促销工作，千方百计地吸引潜在顾客，扩大销售。使顾客对这些商品有所了解，发生兴趣。 ;(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、个人生理购买动机： 生存动机、安全动机、繁衍动机 2、个人心理购买动机： 感情动机、理智动机、惠顾动机（偏爱动机） 3、社会心理动机： 求实、求新、求美、求廉、求名、求同、求异等 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。;五、消费者购买行为的“7O”框架 ;第二节 影响医药消费者 购买行为的因素;一、个人因素;二、社会因素;（四）家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。对消费决策的影响主要来自于家庭的消费模式、购买角色、家庭决??类型、家庭生命周期。 1、家庭决策类型 ;家庭寿命周期阶段;三、社会文化因素四、药物因素影响;第三节 医药消费者购买行为类型;A．复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。 B．习惯性的购买行为习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。 C．减少不协调感的购买行为减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。 D．寻求多样性的购买行为寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。;;第四节 医药消费者购买决策过程;引例：;便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致，更显档次;一、购买决策过程分析;;二、消费者制定决策的不同原则; 经多年考察，有人总结出消费者制定购买决策的3大基本原则，在购物过程中，消费者都会自觉、不自觉地遵循之： 1. 面临几种必须作出选择的决策方案或可供选择的不同方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。 2.若消费者不能判断各种方案的结果或可能出现的情况，则消费者将同等对待各种可能性，从各种方案中随机选择。 3.对遗憾最小的关心要大于对最大满意的追求。 为避免或减少购买风险，实现遗憾最小和最大满意，消费者在购买之前要寻找信息、加强学习，这样，才能达到愿望。 ;买后行为;讨论