Mckinsey对定价的研究.docVIP

定价的力量 无论是在当前经济低迷时期力求生存，还是在未来条件改善时大展鸿图，交易定价都是关键。 2003年3月 ? Michael V. Marn、Eric V. Roegner and Craig C. Zawada 我们今天面临的巨大的降价压力是自二战结束以来没有哪个时期可以相比的。这股压力有一部分源自限制消费支出的周期性因素，例如，西方经济体与日本迟缓的经济增长。此外还有一些新的因素：沃尔玛之类的零售商购买力大大增强，由此可对供应商施加压力；互联网更便于消费者比较价格，因而提高了市场透明度；此外，中国与其他新兴工业国凭借自身低廉的劳动力成本，带动制造业产品价格下跌。周期性因素及各种新因素连番出击，大大削弱了企业的定价能力，也迫使饱受打击的管理人员使出浑身解数，设法稳住局面。 在这样的环境下谈提价，可能会被管理人员视为痴人说梦。然而，事实远非如此。我们并非提出要全面涨价——最有效的方法往往是每次针对一位客户、一笔交易制定合适的价格，从理论上说在已定价格中获得最佳效益。从这一意义上讲，即使在今天艰难的市场环境下，仍有提价的空间或者至少保持价格稳定。 这种定价方法称为“交易定价”，属于价格管理的三个层面之一，10年前就开始有人提及（参见 附文“定价的三个层面”）1。其思想在于把一连串折扣、折让、回扣及其他扣减项算在内之后，得出向客户收取的真实价格。只有这样，您才能准确判断：如果有钱可赚的话，您到底赚了多少；以及您对每位客户及每笔交易收取的价格是否适当。 “落袋价格瀑布分析”是一种简单而功能强大的工具，它可以说明企业究竟从每笔交易中得到多少收益，从而帮助企业评估并抓住交易定价机会。在本文中，我们将再度使用该工具，看看在经过企业营运方式与整体经济局势的巨大变革后它是如何历久弥新。我们就定价问题为数百家企业提供了服务，经验显示，落袋价格瀑布分析在确定交易定价的机会方面仍然成效卓著。不过，鉴于商业运作不断推陈出新，我们已大大扩展了该项工具的应用范围。例如，越来越多的企业为顾客量身定制产品和解决方案，或者在每笔销售中都捆绑服务方案，这意味着对交易盈利能力的评估就越来越复杂。落袋价格瀑布分析经过一定时期的发展，已经能将这类情况考虑进去。 今天的管理人员应比过去任何时候都更重视交易定价；他们再也无法借助90年代两位数的年销售增长及丰厚的利润来掩饰其定价策略上的缺陷。而且，很多公司已无法再借助于业务调整来轻而易举地降低成本。由此可见，定价是尚未用来提高收入的少数工具之一；如果公司现在就开始采用这一工具，将可在下一轮经济复苏时稳占优势充分受益。 一次增加一个百分点 对管理人员而言，正确定价是提高利润最快且最有效的方法。试以标准普尔1500指数公司的平均损益表为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%（图1），这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上。 不幸的是，定价是把“双刃剑”。价格降低则产生相反的效果：假设其他要素不变，平均价格每降低1%，营业利润就会同样减少8%。管理人员可能寄希望于价格降低后销售量会提高，并足以补偿因降价所造成的收入损失，从而提高利润，但这种情况很少出现。再以我们针对标准普尔1500指数公司典型经济效益所做的研究为例：销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。需求对降价的敏感度很难达到这种程度。在几乎所有市场及行业，通过削减价格来提升销售量从而提高利润的策略，都注定要失败。 采用落袋价格瀑布分析 很多企业只要仔细研究每笔交易的产品定价或服务定价中，哪些部分成为实际收入，就可以找出提价1%甚至更多的机会。正确的价格管理不只是设定价格，甚至不只是追踪发票价格。公司为了签下合同及维持销售量，往往给客户打折、优惠、促销及其他好处，而大量的金钱也就从标价或底价中流失了（请参见附文“口袋的漏洞”）。 以某家跨国灯具供应商为例，看看“落袋价格”（即扣除全部折扣及其他优惠后真正剩下的价格）为何往往远低于标价或发票价格。这家公司制造白炽灯泡及荧光灯，卖给分销商，由后者转售给办公室、工厂、商店及其他商业建筑。每一种灯泡都有标准定价，但是每张发票上又都列有一系列折扣，平均发票价格比标准定价低32.8%。发票上的折扣包括大多数分销商的标准折扣、特定分销商的特别折扣、大批量采购折扣以及促销折扣。 监督价格的管理人员往往只注意发票价格，因为这随手可得，但是定价背后的因素其实要复杂得多。发票价格之外的收入流失并未详细列在发票上。这家灯具公司在发票外流失的金额，包括为鼓励迅速付款而提供的现金折扣、承担应收帐款的成本、合作广告补助、按分销商年度总量计算的回扣、未列于发票的促销优惠以及运费。最后，将未显示在发票上的收入扣减比率16.3%考虑在