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当前市场环境下家电产品的宣传广告模式 白羊广告有限公司 广州 · 北京 提案人：江宁 2002年11月22日 目 录 一、从家电企业营销环境现状发现企业的营销变革 二、新观点的提出：传播从终端开始 三、家电行业的终端传播工作内容 案例：容声冰箱的技术概念 背景：容声作为昔日冰箱行业的龙头老大，已经开始走下坡路， 因为产品的陈旧，容声对消费者缺乏吸引力而失去领先地位。 竞争：强大的竞争对手如海尔、伊莱克斯等操作足以打动消费者的产品概念，而容声却没有有力的占位产品。 措施：白羊广告为容声推出强有力的“养鲜冰箱”概念，改变了容声冰箱的品牌形象。 容声数字养鲜冰箱的上市 产品概念 产品概念的深化 重新定义终端 是消费者将印象中的品牌通过现实中产品进行验证的场所 是消费者信息收集的主要渠道 是企业巩固展示品牌/产品形象的窗口 在展览会、促销活动现场、售卖商品的卖场、橱窗、机场、酒楼、街道……甚至在互联网上。 终端——一切与消费者直接接触的商品陈列场所， 极易建立和改变消费者品牌偏好的阵地。 二、传播从终端开始 以终端为核心实施传播战略的意义 效率——更快速直感地将品牌、产品信息传达给受众 精准——聚焦潜在的目标群，直接促成交易 节约——传播资源不浪费，集中度高 二、传播从终端开始 终端传播的核心职能 规划、实施——整合、管理、承载品牌、产品，促销等一切具有沟通力、 销售力的信息源，形成一个渐次加强的信息覆盖区域， 实施有效的顾客拦截 管理、监督——建立总部与分公司规范的工作指导、配合关系，管理集 中，资源下放，通过标准化的管理，提高地区执行力， 确保各个环节的运行顺畅 二、传播从终端开始 三、家电行业的终端传播工作内容 计划 无所谓科学，但计划的过程一定要科学 ——艾森豪威尔 标准化制订 规划实施 基础工作 常态工作 品牌策略指引和传播策略制定 品牌VI识别系统 专柜手册编制 年度订货会 各类管理程序文件制订 新品卖点提炼以及上市计划 库存商品的排空 重大节假日和双休日的促销 事件公关、新闻炒作 培训及定量考核 管理监督 三、家电行业的终端传播工作内容 终端的信息接收：按照不同终端的作用，合理运用三种焦距内的对应宣传 根据对家电行业的实地考察，大多数销售现场信息有效传播距离大概在15米以内。消费者对信息的接收，即限定在这样一个有限范围里。综合对视觉规律、售点限制的考虑，将这种视觉距离称之谓“焦距”，并划分出三个焦距范围，整合部署相应的信息源。 0米 5米 10米 15米 中焦距：火力次密集的区域。以产品外观、专柜形态加上声、光的作用，争夺消费者眼球的重要区域 长焦距：品牌VI识别灯箱为主，唤起消费者对品牌的联想以及区域指示作用 在三个焦距范围内 布置相应宣传品 形成立体交叉的信息火力 短焦距：火力最密集的区域。以细分产品功能介绍和导购员推荐为重点，是对消费者强吸引力的区域 案例：终端POP物料制作与实施 三、家电行业的终端传播工作内容 终端产品信息的策略思考：实现“五化”目标 2、风格个性化：为了在焦点的海洋中脱颖而出，突出差异化的品牌个性 1、形式生动化：在表现上，形式感要生动、有趣。如外观立体化等 3、信息导购化：信息的诉求以有效的引导为目的，也能指导导购员的推荐 5、内在一体化：风格上高度统一，诉求互有关联，以及与品牌形象的一致和大众媒体广告核心画面及诉求的统一 4、关系互动化：不但使消费者“动眼”， 还使其“动手”，最终令其入脑 终端“五化”目标 三、家电行业的终端传播工作内容 信息的流动发布 配合广告策略以及销售的阶段要求，终端信息要不断更新 按具体产品的销售季节性规律 按主推产品的上市周期 按阶段促销主题以及内容的变化 突发性的事件产生 三、家电行业的终端传播工作内容 终端物料运用规范 为了保障各类物料宣传品在售点得到准确的执行，可以从四个方面对分公司传播人员进行规范性的操作引导： 在阶段《导购指引》内，详细介绍各类物料（内置POP、贴花、海报、 灯箱、展示牌等）的作用以及运用范例 提供相应的现场布置示意图 物料编码以及附上印刷时间 按分公司终端数量/等级，一体化包装、配送 三、家电行业的终端传播工作内容 终端广告的执行监察 为了保障准确执行，需对照规范操作手册实行监察，并列入分公司传播人员的考核之中： 8、竞争对手的反应？ 7、是否有新的售点广告建议？ 6、是否定期巡查？ 5、是否有专人管理售点广告？