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贵州益佰“克咳” 品牌战略规划建议案 深圳力创广告公司 2001年10月20日 前言 非常感谢贵公司，再一次给到我们参与探讨“克咳”品牌成长课题的机会。在上次的合作中，我们已建立了相当的共识。在这次的建议案中，我们将探讨“克咳”品牌发展的现状，以及我们若干战略建议。 这个建议案将包括： 克咳的品牌现状 我们的战略建议 我们的服务内容 第一部分 克咳的品牌现状 “利好”已出尽，“克咳”需要一个新“利好”来继续品牌成长。 当咳嗽药市场处于表白“我是咳嗽药，吃了不咳嗽”的低级竞争阶段，“克咳”依靠声音和形象的识别，高效率地完成了表达“我是咳嗽药”的任务，并给到消费者一个在众多咳嗽药中迅速识别“克咳”的“点”，成功的上了一个台阶，和其它竞争对手建立了区隔。 但是，当同样来自贵州的“别咳”，以一句“喝了就别咳”和“一个家庭、一根手指”的形象出现在消费者面前时，我们建立起的“声音和形象识别”不足以提供足够的依据，让消费者坚定不移地选择我们。 在所有品牌的发言逐渐都是一个“声音”的前提下，想成功，必须以新竞争标准建立区隔，竞争升级成为必然趋势。 现在的“克咳”，要想继续成长，只能建立一个新标准，向消费者承诺一个只能我们才能满足的利益，才能生存和发展下去。 [范例] 我们来看感冒药市场的发展： 第一阶段：建立行业类别——我是感冒药。 10年前，消费者知道“感冒了，要吃药”，是不是“感冒药”是最重要的信息。 第二阶段：细分市场，创造新类别——给消费者明确的选择标准 1、“当你打第一个喷嚏时”要吃的康泰克。 康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在“感冒药”这个最基础的承诺上，康泰克给到消费者一个只有它才能满足的新利益——当你打第一个喷嚏时，要吃能持续作用12小时的康泰克！ 这个“新身份”，将所有感冒药分成2类，一类是康泰克，一类是其它感冒药。凭借这个“新身份”，康泰克成为感冒药领域的第一品牌。 2、“白天吃了不嗑睡，晚上吃了睡得香”的日夜百服咛 日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事，变成了一个可实现的利益承诺，以另一个标准将感冒药划分成两类：一类是吃了嗑睡的感冒药；一类是日夜百服咛。 3、“康必得治感冒，中西药结合疗效好”的康必得 没有纯中药的慢，没有纯西药的副作用，“中西药结合”的康必得从产品成份这个方向上，建立起一个新类别。 感冒药市场，由于第二个竞争阶段的跨越，完成了第一次品牌集中化，形成感冒药市场中一线品牌阵营。 第三个阶段：不仅销售产品利益，还销售品牌价值——建立消费者忠诚 日夜百服咛的“家庭关爱，美好生活”，在演绎这个品牌价值的过程中，日夜百服咛与它的目标人群，在价值观上建立起共同标准，并因而获得最终的消费者忠诚。 总结： 竞争总是从低级到高级不断升级，这种升级的过程就是新标准不断取代旧标准的过程。咳嗽药市场同样适用于这个规律，谁最先掌握这个规律，谁就能获得先机。 第二部分 我们的战略建议 建立一个新类别，最终的结果是：咳嗽药分2类，一类是“克咳”，一类是其它。 当“克咳”依靠形象及声音识别建立的“利好”不足以支持继续成长，当整个咳嗽药市场面临阶段性跨越的时候，竞争威胁和机会同时并存。 如果“克咳”能够在现在的品牌形象积累基础上，提供一个新利益，创造一个新标准，最终建立一个新类别并成为该类别的代名词，那么，“克咳”一定可以成为咳嗽药市场第一次品牌集中化中的胜利者。 建立新类别的方向，可以是功效的承诺，例如“五天下斑，七天除痘”；可以是功效的附加价值，例如日夜百服咛的“白天中嗑睡，夜晚睡得好”；可以是原理，例如感康的“抗病毒感冒药”，还可以是成分，例如康必得的“中西药结合”。 建立新产品概念的方向可以有很多，哪一个最适合“克咳”，最能满足消费者的需要，最具有竞争力，我们还需要经过详细科学的调研来决定。这一部分的工作，将是我们构建品牌战略的基础部分。 掌握2个解释权，建立与巩固“克咳”优势品牌力。 一个优势品牌的最主要特征，是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。这种“解释权”，它包括两个方面。 一个是产品科学的解释权： 在其所属行业领域，好产品的标准是什么？未来的发展方向是什么？都由这个优势品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权，人们要了解关于办公软件的最新资讯，一定首先想到微软。 或者，这个品牌成为某个细分类别的标准制定者，从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权，从“海飞丝，去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”，海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准，建立新的竞争壁垒。 第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权： 消费者的忠诚，最终建立对