立白集团洗发露系列产品2003年传播策略.pptVIP

* 白羊广告有限公司 广州 · 北京 2003年2月18日 立白集团洗发露系列产品2003年传播策略 感谢广州立白集团给予我司机会，针对目前洗发水市场的现状与未来发展前景，初步建议碧影洗发水品牌发展战略及传播策略； 本指引的相关数据及市场信息来源于《2002CMMS中国品牌发展报告》及白羊广告公司的内部信息库，另外我们还针对此项目，对目标消费者进行小规模的定性调研； 白羊广告服务日化类产品已有9年历史，分别服务过索肤特、奇强等日化类客户； 白羊广告针对相关的数据及市场信息，结合公司长期以来积累的日化类市场认识，初步制定了碧影洗发水品牌发展战略及传播策略供双方共同探讨。 前 言 目录 第一部分 从品牌价值链看市场 第二部分 目标消费群需求分析 第三部分 品牌营销定位及品牌命名 第四部分 渠道建议 第五部分 创意表现 第一部分 从品牌价值链看市场 第一部分 从品牌价值链看市场 品牌价值链结构 上游资源 技术研发 产品品质 渠道分销 终端售点 购买动机 消费者 使用感受 第一部分 从品牌价值链看市场 上游资源 以DELL为代表整合全球外部资源，形成强大的企业资源结构及技术结构，因此在这方面具有强大的优势，同时上游资源也成为它的营销重点。 第一部分 从品牌价值链看市场 技术研发 宝洁在全球拥有的专业技术人员超过100名，每年都花费8-10%（约5-7亿）的费用进行专门的产品研究，不断的开发产品功能，提高产品科技含量，所以宝洁拥有独特的优质产品功能。 第一部分 从品牌价值链看市场 渠道分销 综观洗发水的渠道分销形式，基本分为两种分销形式： 普通销售：主导销售市场 直销：电视购物、网上购物 第一部分 从品牌价值链看市场 终端售点 第一部分 从品牌价值链看市场 综观洗发水的终端售点形式，基本分为两种类型： 日用品商店：飘柔、潘婷、海飞丝、夏士莲、沙宣、润研等； 药店：采乐。 购买动机 从购买动机方面看，大致分为两种： 功能利益：海飞丝、风影、潘婷等 情感利益：飘柔、拉芳、好迪等 第一部分 从品牌价值链看市场 消费者 根据产品的功能，消费者可划分为两大部分： 大众消费者：宝洁、联合利华、丝宝、奥妮等； 小众消费者：沙宣、采乐等 第一部分 从品牌价值链看市场 使用感受 伊卡璐在传播中特别强调消费者在使用产品时愉悦的感受。 第一部分 从品牌价值链看市场 从品牌价值链的分析当中各个环节分别分别被各个强势品牌所占据； 从购买动机看，功能利益基本已经走道尽头，到底消费者还有什么新的需求呢？ 第一部分 从品牌价值链看市场 总结 第二部分 目标消费者分析 第二部分 目标消费者需求分析 第二部分 目标消费者需求分析 洗发概念的发展 清洁 护发 去屑 二合一 美发 天然 香水 脱发 ……？ 还有其他的功能利益吗？ 第二部分 目标消费者需求分析 消费者需求分析 我们发现 外出暴晒 游泳 电烫发 染发 消费者 头发受到不同程度的损伤 发型、发色的改变 第二部分 目标消费者需求分析 发现消费者需求 消费者需要一瓶可以修复发质的洗发水！ 第二部分 目标消费者需求分析 目标消费者分析 16—30岁的，以女性为主的大众消费者； 在品牌观方面，他们的品牌忠诚度很高，愿意花钱去买风格独特的产品； 在广告观方面，他们觉得广告是日常生活中必不可少的东西，并且媒体的忠诚度比较高，但当电视播放广告时，他们通常会转换频道； 在购物投资观方面，他们会货比三家，而且不愿意作风险大的事情； 在饮食生活观方面，他们偏爱对健康美容有益的食物，并且认为自己的饮食是有益健康的； 在个性时尚观方面，遇到新鲜事物时会感到兴奋，非常重视商店的气氛、布置及格调，希望自己成为独特风格的人，做事一向有计划、果断、不会犹豫不决； 第三部分 品牌营销定位及品牌命名 第三部分 品牌营销定位及品牌命名 第三部分 品牌营销定位品牌命名 专业修复各种受损发质！ 营销定位 第三部分 品牌营销定位品牌命名 品牌命名 泳后修复 晒后修复 电后修复 染后修复 第四部分 渠道建议 第四部分 渠道建议 *