促销组合及人员推销(34页).ppt

第四章 促销组合及人员促销 第一节 酒店促销与促销组合 酒店促销组合 指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。主要要素包括：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。 酒店促销组合(续) （一）酒店促销预算 1、促销目标 2、促销评估 3、对手预测 4、收益测算 5、影响评估 （二）确定促销组合 主要的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公共关系，必须把各种促销 工具协调组合起来以实现宣传和营销的目的。 1、广告 （1）公开性 （2）普及性 （3）丰富的表达力 （4）冲击力强 2、促销促进。销售促进有很多方式：赠券、竞赛、赠券等。 （1）传播信息。它能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。 （2）刺激。采取让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。 （3）邀请。明显地邀请顾客来进行目前的交易。 酒店使用销售促进方式来产生更强烈、更快速的反应。它的影响常常是短期的。 酒店促销组合(续) 3、公共关系。 （1）高度可信性。新闻报道或特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。 （2）消除防卫。以新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传 （3）戏剧化。公共关系像广告一样，有一种能使酒店或其产品和服务成为 被关注焦点的潜能。 4、人员推销。 在建立购买偏好、信任和行动时，是最有效的工具。 （1）面对面接触;人员推销是在一种生动的、直接的和相互影响的关系中 进行。每一方都能在咫尺之间观察到对方的反应，迅速做出调整. （2）人际关系培养;人员推销允许建立各种关系，从销售的关系直至深厚 的个人友谊。 （3）反应;人员推销会使购买者面对销售人员时对销售人员的尊重、产品 介绍、说服等行为做出反应。 酒店促销组合(续) （三）确定促销组合的影响因素 1、产品类型与促销组合的选择。 产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序为：广告，销售促进，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序为：人员推销，销售促进，广告，公共关系。 2、购买阶段与促销组合的选择。 （1）知晓阶段。促销组合的次序为：广告，销促，人员推销。 （2）了解阶段。促销组合的次序为：广告，人员推销。 （3）信任阶段。促销组合的次序是：人员推销，广告。 （4）购买阶段。促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 3、产品生命周期与促销组合的选择。 促销工具的作用也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。 酒店促销组合(续) （四）促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 1、推式策略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾顾客的销售促进，是把酒店推向市场的促销策略。其目的是说明中间商与顾客购买酒店产品，并层层渗透，最后到达顾客手中。 2、拉式策略。拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发顾客的购买欲望，由顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向酒店求购，由下至上，层层拉动购买。 第二节 酒店人员的销售策略 人员销售是推销人员通过面对面洽谈业务，向客户提供信息、劝说客户购买酒店产品和服务的过程。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、双向交流、反馈及时、选择性强的特点，有利于培养与客户良好的人际关系。与其他促销活动相比，人员销售费用高，效率低，覆盖面小。因此要科学地运用人员销售策略，尽量避免成本高而效果小。 一、酒店人员销售的作用 人员销售的主要特点是人与人之间面对面地直接接触，它具有其他任何销售方式无法比拟的优势，特别在竞争激烈的酒店市场中，其作用更加明显。 （一）人员销售是联系酒店与顾客的纽带 人员销售能够帮助顾客认识酒店，并主动解决顾客在购买中遇到的种种问题。良好的人员销售可以在顾客心目中树立酒店的形象，奠定坚实的销售基础。 （二）人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足 人员销售可以直接面对顾客进行有针对性的推销，并可达到立即签订合同或确定预订的结果。 （三）人员销售是网络时代不可缺少的销售环节 人员销售可以利用个人之间的感情与顾客保持长久稳定的关系，满足顾客的需要。 二、酒店人员销售的类型 在酒店的人员销售中，由于每次推销的功能和特点不同，销售拜访的类型也不同，一般包括以下5种类型： （一）试探推销 试探推销通常是初次接触顾客，是销售人员经过认真的信