平面广告文案写作课件.ppt

顾客众生相 怪模怪样花样多（多样化） 无可惊吓向前行（偏执化） 你说东来我偏西（个性化） 七嘴八舌论大象（微观） 普天同庆咱免谈（分众现象、独立） 只要喜欢无不可（创意化） 莫名其妙难理喻（感性化） 广告界描述拟定诉求对象的说法：界定蘇珊或界定乔治（5大方面） 举例：界定怡君 （皇家优格甜品） 1、人口特性描绘— 怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。 毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。 怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为NT$3,150,000。 2、地理特性描绘—住在台北郊区青山镇自购别墅。 3、心理特性描绘— 陈怡君是位活跃积极的女性。 她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物 她和她的老公每天忙于许多社交活动。 在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。 重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。 4、媒体接触习惯描绘— 每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。 每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则轮流收听AM与FM广播。 订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看一下「美人志」、「商业周刊」和「时报周刊」。 家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。 怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。 有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。 5、购买使用行为描绘— 「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。 怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。 全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格 美味可口，又有益健康。 需求的几个关系 需求→问题 需求→想要 需求→动机 消费者购买使用过程及关注动机 色受想行识五蕴传千里 五蕴与广告传播 Says WHAT?告诉消费者什么？ 商品分析→SPACED TECH 文案人員就像翻譯人員 將厂商語言翻譯成消費語言 將机械語言翻譯成生活語言 創意的世界(創而有意) 創→獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法） 創而有意→廣告文案的結構要素 开场/破題——→引起注意 平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。 產品利益——→增進理解信服 促銷誘因 、強調利益 、解釋產品 、擁有樂趣 、不買後悔 结论——→促使行動 提出購因 、購買方便 1、单刀直入型 2、三段论点型 3、悬疑型 4、幽默型 5、生活片段型 6、对话型 从需求根基入手。 学会转变。 尽可能简单易懂。 富有冲击的idea和闪耀才气的执行。 诉诸于心、而非头脑。 用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。 使传达的讯息能引起公众共鸣。 创造一句包涵本国语言商品名称的slogan 。 要素需长久地、不断地重复。 八大要领 明确客户需求 富有激情 趣味 简练 引发共鸣 紧扣主题 出奇制胜 可信 罗氏十基精精彩又精密 广告策略十全基精 目标受众要“精准” 广告目的要“精确” 背景分析要“精密” 商品定位要“精辟” 诉求概念要“精致” 创意表现要“精巧” 文案撰写要“精简” 画面影像要“精美” 预算编列要“精要” 媒体计划要“精实” Nike：体育界著名人土卡尔顿-费斯克 我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。／我不想出售一个公司，／我想创建一个。／我不想和一个模特儿去约会。／那么我的确想和一位模特儿去约会。／控告我吧／但是我剩余的目标是长期的。／一天天做出决定的结果，／我要保持稳定。／我持续不断地重新解释诺言。／沿着这条路一定会有／瞬间的辉煌。／总之，我就是我。／但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，／厅里的装饰。／我的名字在三明治上。／一个家庭就是一个队。／我将不再遗憾地回顾。／我会始终信奉理想。／我希望被记住，不是被回忆。／并且，我希望与众不同。／只要行动起来。 Carlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力21年。 文案： 　　查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 公益广告 麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。 NO.8 瑞士摩擦→文案的撰写要领 创意九原则 THE END * * * * 平面广告文案写作 八大要素 因