【住宅地产营销策划】帝景苑2000年媒介策划书.ppt

房地产策划大全——名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云（PSD素材） 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产营销策划 《房地产策划大全—名企历年案例 》  团圆网 www.tuanyuan.tv 合生创展集团帝景苑2000年媒介策划书 内 容 一、广州房地产广告投放分析 二、帝景苑的目标群体分析 三、媒介目标 四、媒介策略 1、媒介选择 2、媒介组合 3、广告时机 4、媒介行程 5、费用安排 一、广州房地产广告投放分析 广州房地产广告投放年度走势 广州房地产广告投放月份走势 广州房地产广告投放媒体分配 广告投放排名前10位楼盘费用分配 广告投放排名前10位楼盘媒体分配 帝景苑主要竞争楼盘媒体分配 广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。 二、帝景苑的目标群体 年龄：35---45 性别：男性为主 家庭月收入：10000元 居住区域：广州市，天河、东山居多 三、目标群体的媒介接触习惯 经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外 媒体接触特征 北京 上海 广州 南京 沈阳 天津 武汉 厦门 (%) 昨天读日报 78 88 77 82 58 78 77 85 过去一周读周报 87 79 16 70 67 65 58 67 过去一月读杂志 44 42 24 47 38 29 40 35 昨天听收音机 50 56 26 45 53 52 27 41 昨天看电视 87 76 88 74 87 86 88 96 过去一月看电影 8 9 3 27 5 10 3 3 过去一月乘地铁 22 22 － － － － － － 经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外媒体 三、媒介目标 媒介目标的分解 四、媒介策略 策略纲要 媒介选择 广州日报--质的评估 广告环境 汇聚诸多名牌的广告， 1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32% 在全国排名第一 广州日报--量的评估 广州日报--读者分析 年龄 15－19岁48%、 20－29岁 64% 、 30－49岁 69%、 50－59岁 69% 职业构成 机关干部、专业技术人员 80% 经营管理干部/人员 83% 个体户62% 行政人员 74% 广州日报版面选择 羊城晚报--质的评估 编辑环境 媒体的地位与形象 全国发行的大型综合性晚报 18年前,《羊城晚报》即为发行量超百万 羊城晚报--量的评估 总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。 在广东省内，《羊城晚报》发行量为120万份，占总发行量的86%。 千人成本低 羊城晚报--读者分析 羊城晚报版面选择 羊城晚报版面选择 羊城晚报报纸版面选择 媒介选择--新现代画报 一本定位于当今社会成功人士的高档综合杂志 采用全彩色进口粉纸印刷，精选高质素图片，制作精美 媒介选择--电视频道 媒介选择--电台 媒介选择--电视时段、节目 省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。 媒体组合 广告时机 广告时机 的确定尤其要注意：天气情况的影响 据以往的经验，适逢不良天气的展销会效果大打折扣，致使广告投资效益降低 所以，建议发展商购买天气监测报告，并依此选择展销和发布广告 媒体投资方向 电视有效频次 媒介策略--媒介行程 栏栅式媒介行程 优点： 密切配合楼盘自身建设状况以及销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 机动有弹性 费用安排---媒体分配 费用安排--月份分配 费用安排的说明 总预算取销售目标5亿元的2%，共1000万元 媒体以报纸为主，针对前期广告对楼盘功能 宣传的不足，以较详细的信息将消费者获益点 传达出去 注重全年投放的整体性，围绕 5月、 10月