电广告基础常识演示文稿课件.ppt

* * 广告与广告创意专题 二零零九年八月八日 本部分知识重点与学习目标 课时安排：4课时 掌握知识点： 1、广告与广告创意基本理论。 2、电视广告的要素与分类、特点及体裁。 3、电视广告的特性及电视广告文案的特性。 广告的定义 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以达到一定的目的的信息传播活动。 一、付费，需要广告主付费。 二、通过一定的媒介。电视，电影，报纸等。 三、传达一定的信息。是广告的核心，广告传达的信息是特定的而不是全部。 四、达到一定的目的。 广告的发展变化 伴随着商品交换出现。 口头广告、实物广告在印刷术发明之后有了印刷广告。 现代广告：报纸广告、杂志、广播电视、路牌与霓虹灯、车体、互联网、手机广告等。 广告创意 定义：广告创意指的是为了塑造品牌形象，体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。 广告创意的特点 1、求异性。 2、创新性。 3、灵活性。 4、想象性（创造性的思维） 5、关联性。（国窖1573） 6、广泛性。 7、独特性。 广告创意的理论 一、USP独特的销售主张 (由美国杰出的广告大师罗素瑞福斯提出) 内容：1、广告要告诉消费者购买此产品的好处。 2、强调此主张是其他对手所做不到的，是独一无二的。 3、强有力的主张，集中打动并感动消费者购买此产品。 B I理论 品牌形象论——广告怪才大卫·奥格威。 基本要点：广告的最主要目标是品牌服务。 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。 描绘品牌形象比强调产品具体的功能更重要。 运用品牌形象来满足消费者的需求。 定位论 定位论——美国的两位营销大师屈特和莱斯。 广告要使得某一品牌或产品在消费者心中获得一个据点。 火力要集中在一个目标之上。 广告要显示和突出品牌之间的区别。 电视广告专栏 掌握知识点： 1、电视广告的要素与分类、特点及体裁。 2、电视广告的特性及电视广告文案的特性。 电视广告基础常识 定义：通过电视媒体传播， 运用音画组合的方式， 传播特定的广告内容的广告。 电视广告的分类和特点 类别：节目广告、插播广告、冠名广告（播出类型）。 优势： 传播迅速，到达面广。 直观形象，说服力强。 播出频率高，强化信息。 局限（缺点）： 线性传播，无法掌握。 强制接受，观众厌烦。 干扰因素多，广告的到达率低。 制作复杂，成本高。 电视广告的要素 要素：一图像与字幕；二声音。 图像包括：运动图像，定格图像，字幕。 字幕的要求：字不宜多，不宜小，易辨认与记忆。 声音：录音、画外音及同期声、（有声语言，音乐和音响）。 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕。 二是听觉部分包括有声语言，音乐和音响。 三是文法语句——蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 电视广告的体裁 主要体裁有： A、电视商品广告； B、电视节目广告； C、电视公益广告； D、电视形象广告。 A电视商品广告：通过电视媒体传播，用音画结合的表达方式，向电视受众传播商品信息。 电视商品广告的作用：最强势的广告形式。 促进产品销售。 提升品牌形象，创造无形资产，抢占市场份额。 电视商品的广告要素：主题内容与标题两部分。 电视商品广告的内容：制造商、产品原理、历史渊源、工艺流程、产品功用等。 电视商品广告的表现形式：直截了当式，故事式，示范式，生活片段式，人物推荐式等。 B;电视节目广告：节目预告、栏目片头、栏目宣传片。 《焦点访谈》、《新闻联播》的片头。 《新闻女生组》、《CSPN》的栏目宣传片。 C;电视公益广告：公益广告的发布者（政府、社会团体、特殊行业与厂商）。 D;电视形象广告：主要有企业形象广告和媒体形象广告。 企业形象广告表达内容：企业理念；企业行为准则。 媒体形象广告表达内容：台标，频道宣传片等 电视广告的诉求 一是理性诉求，二是感性诉求，三是理性诉求与感性诉求相结合。 理性诉求：强调消费者对产品和服务的功能与实用性或强调服务和产品对消费者来说使用或拥有的好处。主要包括产品特征、竞争优势、价格、服务等。 感性诉求：把感受和需求作为广告诉求的基础在情感层面上影响消费者。 理性诉求与感性诉求相结合 购买者的决策一般受到理性与感性的双重制约。 基于身份的广告策划与广告创意的模型 消费者之所以优先选择你们的产品，是因为产品能帮助他在自己和他人面前显露身份。 1、信条广告战略 原理：用一个简明扼创新的信条来标榜公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。 2、性格广告战略 原理：让公司的品牌有的放矢的传递目标顾客（消费者）最渴望拥有的那种性格，便提供了一种颇为诱人的购买动机。 3、明星广告战略 原理：根据好莱坞通行的法则，把公司的品牌变成一种明星。明星通常体现着目标顾客理性中的品格，并由此产生巨大的吸引力。 基于感情的广告策划与广告创意的模型