第八章_效果研究课件.pptVIP

关于传播效果的探讨： ①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。 ②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 ③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。 4、议程设置理论 1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查 1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查 1982年，埃因格：电视新闻节目实验 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 * 第九讲 传播效果研究 一、什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 二、传播效果研究的发展历程 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传