消费者行为学 课题一、二PPT.ppt

（3）知觉的基本特征 ①主观性 ②选择性 对象与背景——白纸黑字；绿叶红花；飞机与蓝天；教师与黑板 对象的组合 ——北京与长城、故宫；五台山、九华山、普陀山与峨眉山；超级女声与蒙牛酸酸乳 ③理解性 知觉的理解性要受下列因素的影响：经验、情绪、态度 ④整体性 接近性、连续性、封闭性 ⑤恒常性 大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性 ⑥误差性 知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉。 销售活动中，商家可充分利用错觉。 产品包装——同样大小的菱形比正方形看起来大些。 颜色错觉——胖的人要穿黑色的衣服。酒店会要求服务员热情招待每位客人，因为当人们第一次进入这个酒店，就受到热情接待，会觉得这个酒店不错，甚至什么都好。 某产品请知名的形象代言人打广告，会让人觉得这个产品不同凡响，实际上与其他产品差不多（晕轮效应的体现）。 （4）知觉原理对营销的启示 ①利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传 ②利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 ③利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉 ④利用知觉的整体性提高营销效率 ⑤利用知觉的恒常性进行系列产品销售 娃哈哈的品牌从最初的儿童食品营养液已延伸到12个品类，包括果汁饮料、乳品饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、保健品、八宝粥、瓜子、方便面和童装等。大多数品类又各自延伸出少则3个多则10个以上品种。如碳酸饮料又延伸到可乐、柠檬水、汽水等品种。 ⑥合理利用知觉的误差性推销商品 ⑦有效减少消费者的知觉风险 知觉风险就是在产品购买中，消费者因无法预料到购买结果的优劣而产生的一种不确定的“知觉”。严格来讲，知觉风险并不是一种真正的知觉，而是一种不确定性的心理感受。 3、消费者的记忆 （1）记忆的概念和分类 简单地讲，记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。 记忆主要以回忆和再认的方式表现出来 可按以下方式进行分类： ①按记忆的内容进行分类——形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆 ②按记忆有无目的进行分类——无意记忆和有意记忆 ③按记忆的阶段进行分类 ——感觉记忆、短时记忆和长时记忆 感觉记忆也可称为瞬时记忆，它是在感觉后立即产生的极为短暂的记忆，通常持续0.25~2秒左右，其特点是保存时间短、容量小（7~8个单位信息）、信息保存是形象的、瞬息即逝。 短时记忆是指信息保持时间在5~20秒，一般不超过1分钟的记忆。感觉记忆中的信息如果受到主体的注意，就会进入短时记忆阶段。 长时记忆是指保持1分钟以上直至数日、数周、数年甚至终生的记忆。长时记忆的容量很大，至今还没有人能给它确定一个准确的范围。 市场上的商品琳琅满目，广告信息泛滥，大多数只能停留在前两个阶段，只有极少数商品或信息能进入到长时记忆阶段。如何才能形成长时记忆？基本的方法就是重复向消费者传播信息，再就是传播一些富有情感的、让人印象深刻的信息。 （2）记忆的过程 识记——顾客在购买活动中运用视觉、听觉、触觉和味觉等去认识商品，在大脑皮层上建立商品各因素之间的联系，留下商品的痕迹，从而识记商品，识记是获得客观事物的映象并成为经验的过程 保持 ——过去经历的事物映象在头脑中得到巩固的过程 回忆 ——曾经记住的信息即使不在面前，也能在自己的头脑中重现这些信息内容 再认 ——过去经历的事物重新出现时能识别出来 （3）消费者的遗忘 消费者的遗忘是有规律的。根据心理学家艾宾浩斯的研究，消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减。这种递减在识记后的短时间内特别迅速，即遗忘较多。 一项实验表明，某广告最后一次重复后，只隔4周，消费者记住它的百分数就下降了50%。此后，随着时间的推移，遗忘的速度变慢，保持稳定的下降。即遗忘是先快后慢，这一规律对于企业而言是很有意义的。 （4）记忆原理对营销的启示 ①利用有特色的信息来增强消费者记忆 ②以明确的目的帮助消费者形成有意记忆 ③理解有助于消费者记忆 ④通过活动增强消费者记忆 ⑤通过重复加强消费者记 ⑥呈现信息的不同系列位置会影响记忆 ⑦通过情绪和情感的作用来增强记忆 4、消费者的想象 （1）想象的概念 人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程 （2）想象的种类 ①无意想象与有意想象 ②创造想象与再造想象（对有意想象的划分） （3）想象原理对营销的启示 ①想象活动渗透在消费者评价商品的过程中 ②利用消费者丰富的想象力来宣传商品 ③有益的想象可以促进营销人员的工作 5、消费者的思维 （1）思维的概念 思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。 （2）思维的特征 日常生活中，在选购皮鞋时，如何判断鞋子质量的好坏？ 当你