万有引力营销—2008年北京关于首开机场项目与方庄项目营销的战略思考.ppt

新机遇 新市场 新策略 ■ 策略导言： 当前，宏观调控的深入牵动着房地产市场最敏感的神经，金融从紧、市场观望、开发商纷纷打折降价，都使房地产进入一个“无人喝彩”的冷场期。 但是，我们用新的眼光来看房地产，不难发现，上帝在关上一扇门的同时，也在推开一扇窗—— 就北京而言，与传统住宅地产走弱形成鲜明反差的是区域开发的悄然升温——开通在即的京津高铁、京津第二通道等正加速着京津融城的进程；北京市新规划的高端功能区的建设正催生着北京城市格局的大调整：机场城市全新推出、CBD逐渐成熟、奥运中心区揭开面纱…… 区域开发取代项目开发成为新热点，无疑为擅长于城市运营、区域开发的首开，提供了超越一般开发商、获取新市场份额的超级战略机遇。 基于以上考虑，我们认为，对于机场项目和方庄项目的营销，应超越传统项目的推广手法，植入区域营销的大手笔，放大首开的核心竞争优势，通过区域价值的挖掘与提炼，强化项目的附加值，从而使本项目超越一般项目，在弱势中获得新关注，开辟新市场。 NO.1■ 任务解读： 机场城项目是在一个全新的区域（机场城市）、面向一个全新的人群（价值投资者）、推广一个全新的产品（区别于住宅、公寓、写字楼等的服务综合体）。 项目营销的任务关键在于对“三新”（新区域、新人群、新市场）的全面解读与引导，在此基础上，才能传达项目的核心价值，即： 在新区域中创造新需求 NO.2■ 营销的关键点提炼： 对于一个陌生的区域，对于一个全新界定的市场，来推广一个新的产品，这就不能仅仅就项目本身谈卖点，谈优势，而应该做到以下三方面： 解读新区域 认识新人群 塑造新产品 1、解读新区域 对于机场城市来讲，它与CBD、奥运中心区等市区城市区域对房价直接提升作用有着本质的不同，其最大的价值是产业、城市功能融合带来的区域价值，它的价值更多的体现在产业地产的升级上。 从传统住宅地产的角度看，距离机场近成为最大的弱势，但是站在产业地产的角度上，距离机场近，意味着产业价值越大，未来发展潜力就越大，弱势反而成为我们最大的优势。 机场区域的价值挖掘 机场区域是北京市建设“世界城市”的重要功能区——“世界之窗”。也是北京市规划的六大高端功能区之一，在六大功能区之中，机场区是发展潜力最大的地区。 就北京市“十一五”重点发展的六大高端功能区而言，由首都机场为核心的临空经济区，相比较中关村、亦庄、CBD等，是发展最晚、起点最高、发展潜力最大的功能区。 在北京建设“世界城市”的推动下，这一区域无疑将成为成长最迅猛、产业聚集度最高的地区，成为后工业时代的新产业、新人群和新城市的重点发展地，上升空间巨大。 航空物流和新经济发展之间是相互交织不可分割的。世界贸易40%的贸易量都是通过航空来进行，20%是通过陆路来进行的。 所以很明显航空运输已经成为世界贸易之中最重要的推动因素。美国大约40％的经济活动都是建立在“快速周转”基础上的。 联想刚并购IBM，把总部建立在美国。其竞争对手戴尔的生产路线有85%的部件是在美国以外的城市生产销售和发展的。他们大部分都建立在航空港周边，这样他就可以无论是从国家的层面，还是从国际层面上，与他自己的全球供应链更加紧凑，与顾客更加紧密连接，这就是为什么机场成为全球经济发展的重要推动因素。 从世界范围来看，城市良好的发展态势使机场空港区域内的商务聚集效应逐步扩大，地块价值也随之不断攀升。高端产业项目的相继落户使得大批高端商务人士也在此区域云集，区域价值凸显。 显然，机场价值的发展潜力将带动地块价值的飙升 ！ 香港国际机场——“天空之城” 大型机场正由城市的机场转变为机场的城市─航空城。航空城将成为人流、货流、资金流及资讯流的汇聚点，对当地及地区的经济发展将更趋重要。 ——香港机场管理局行政总裁彭定中博士 荷兰阿姆斯特丹史基浦机场——世界上最好的机场城市 史基浦机场，这里的商务区被誉为“欧洲商业界的神经中枢”，对国际商界来说极富神奇魅力，吸引了众多国际大公司前来投资。阿姆斯特丹机场商务区包括阿姆斯特丹机场，部分阿姆斯特丹城区及其周围地区。阿姆斯特丹机场商务区是一个重要的物流、商业枢纽，直接导致许多欧洲公司，无论是本土企业还是跨国企业，把他们的欧洲总部、营销部门、训练中心、零件中心(后备)、共享服务及研发中心等都设在这里。 ——航空城问题研究专家—中国民航大学曹允春教授 阿联酋迪拜机场——世界最奢华航空城 迪拜机场，迪拜世界中心的核心部分，该中心规划占地140平方公里。拥有全球最豪华的七星级酒店、在建中的世界第一高楼、论斤出售的黄金饰品、绝色倾城的海上盛景……所