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2003-4-28 香溢山庄广告推广计划 香溢山庄广告推广计划 几个必要的前提-1 广告的阶段性原则： 广告推广必须分阶段执行，在控制费用的前提下保持曝光率，以维持目标人群的认知欲望； 广告的推广阶段与营销阶段相对应，一般先于营销阶段30-15天启动，在营销阶段开始后逐步减少，并根据需要在1-2个营销阶段形成宣传的高潮； 本文将根据香溢山庄开工前、开工~开盘、开盘后三个主要的营销阶段安排相应的广告计划。计划确定后，执行时间可能会因工期或开盘时间的变化有所调整，但对应的方案基本不变。 几个必要的前提-2 广告费的预算原则： 根据以往的经验，浙江省内房地产广告推广费用一般为销售总额的1%左右，视楼盘规模及营销范围上下浮动；按香溢山庄北区排屋与公寓预期销售额推算，1%广告预算共计65万元； 广告预算包括售楼部环境布置、模型制作、销售道具和宣传用品制作以及媒体发布费用；不包括销售部门建设、人员培训、大型公关或赞助活动、房交会等特殊营销费用； 广告计划排定后，各阶段均有相应的预算费用，并通过不断的宣传积累来提高目标群的认知。若营销状况好于预期，将可能节省后续预算；但若市场反应未如理想，则不可轻易减少广告费用的投入，以免因未达有效累积而造成变相浪费。 一、营销与广告阶段计划 1.1 营销阶段 开工前（准备阶段） 时间段：现在-七月上旬 中间节点：6月份杭州房交会 开工~开盘（积累阶段） 时间段：七月上旬-八月下旬（理想的开盘时间应为九月上旬或中旬，暂按八月进行计划） 开盘后（旺销阶段） 时间段：九月上旬-2004年4月，约半年 根据销售控制可分为2-3个旺销时段，分批推出 中间节点：十月份西博会人居展或湖州房交会 1.2 各阶段营销工作重点 准备阶段： 确定和完善本项目的整体规划、户型配比与平面布局、景观规划与设计、配套设施安排等与销售直接相关的内容； 进行小范围的目标消费群深度沟通，目标消费人群的需求调查，包括其购房意向、对项目的期望以及个人偏好、媒体习惯等内容； 确定本项目的营销策略，包括确切的开盘时间、广告策略和销售节奏控制策略等； 房交会准备工作，包括与会人员培训，介绍说辞的准备以及相关道具的安排； 售楼部装饰，营销人员初步培训，建议在房交会后正式启用千秋广场售楼部。 1.2 各阶段营销工作重点 积累阶段： 完成和确定所有销售文件，包括各种登记表、价目表、销控表、购买须知、销售合同、其他约定文件等； 制订营销手册，对营销人员进行深度培训，包括项目全面介绍、礼仪、售前售中售后流程、说辞等各项与营销相关的内容； 制订营销人员激励制度和接待轮候制度； 对有意向客户建档和追踪，必要时可进行预登记； 根据客户积累情况确定开盘方式。 1.2 各阶段营销工作重点 旺销阶段 正式的销售执行，销售合同签约流程、按揭办理及售后工作； 根据正式开盘后的销售情况随时调整和控制节奏，制造项目持续旺销景象，提升客户信心； 售楼部现场的执行情况监控，随时解决突发性问题，并有计划地汇总各类问题，集中确定解决办法提供给一线销售人员； 利用首批客户资源，通过一定激励手段带来新的客源，尽快实现香溢山庄的全面成功。 1.3 宣传阶段 香溢山庄项目的广告宣传对应营销工作亦分为三个阶段，除预热期外，其他阶段的执行时间一般比营销阶段提前15-30天，为相应的销售阶段带来足够的人气。 预热期-准备阶段 现在-六月底（杭州房交会结束后一周左右） 造势期-积累阶段 六月下旬（开工前半个月）-八月上旬（开盘前一个月） 高潮期-旺销阶段 八月上旬（开盘前一个月）-2004年3月 2004年4月，在销售完成80%后，进入平稳销售期，不再集中进行广告宣传，改用其他形式根据届时实际需要操作，不另划分宣传阶段。 二、广告宣传阶段性工作内容 2.1 预热期 2.1.1 预热期时间界定 现在-六月底（杭州房交会结束后一周左右） 2.1.2 预热期宣传工作目标 宣传资料和道具的规划、设计及制作； 以较小的投入在一定范围内发布香溢山庄的相关信息，引起目标消费人群的关注。 2.1 预热期 2.1.3 预热期工作内容及时间计划-1 项目VI：（包括甲方审稿时间5月底前全部完成） 标志：4月30日前确定； 广告语：4月30日前提交，5月10日前确定； 基本组合与部分应用物品：5月15日前完成。 售楼部装修：（包括施工及安装时间6月中旬全部完成） 门面调整：结合VI元素对门面重新设计，5月20日前提交； 展板：根据现已确定的内容结合形象设计展板，在正式开盘前可能还需调整，5月20日前提交，月底前确定； 售楼部气氛布置：包括展示区、洽谈区的空间气氛和摆设品等设计及建议，5月20日前提交，月底前确定； 施工和安装：6月1-15日执行。 2.1 预热期 2.1.3 预热期工作