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韩都衣舍“快时尚”成长
韩都衣舍“快时尚”成长
在人人都能开网店的时代,网店卖衣服能整出多大名堂?韩都衣舍却创造了神话。它“牛”的程度可以用几个数字来说明:平均每天新上60款服装,日均访问量100万,发货量1万单,今年计划卖出5亿元衣服;每周招聘二三十人,已有1200名员工;淘宝集市、天猫,凡客、凡客V+、当当网、拍拍网、麦考林、京东等,每进入一个新的平台,保证3个月内就能做到女装类前三;计划2015年上市……
外行起家的三大定律
“第一,最好卖女装,反正你什么都不懂,女装这个行业赚钱容易;第二,一定要挂上自己的牌子,不管是真的假的,还是贴牌的都可以,将来有机会;第三,要做女装的话,款式尽量多,更新尽量快,只要做好了,一定赚钱。”这是韩都衣舍创始人赵迎光被人上的第一课。给他上课的前辈,是一家网上卖服装的电子商务公司老板,人家一天发4万件货。
韩都衣舍只做韩式服装,导韩风快时尚,一方面看好韩国时尚品的打造能力,更重要的是,近年陆续进入中国的ZARA、HM等快时尚品牌都代表着欧美风。网店有服装4778种款式之多,最畅销的一款长袖T恤销量超过3万件。为应对如此高的购买量,仅在线导购客服就达20位,还有4位售后客服。而一般的淘宝店客服人员也就一两位。
起初做代购,别人都是把韩国品牌写上,结果大家都赚不了钱。韩都衣舍不写牌子,就写韩都衣舍,价格至少乘2,最疯狂的时候一天上新款500款。顾客来了之后,发现每天都有大量的新款,看好了之后发现别人都没有,其他做代购的人都找不到,所以乘2乘3照样买。如果只上50款、100款不行,量变才能导致质变,500款才可以达到质变,顾客才会心甘情愿地以乘2乘3的价格购买。衣服上得快,下得也快,每天筛掉大量的东西。顾客觉得买到的是独一无二的个性,满意度都很高。
7个月,韩都衣舍做到韩国代购第一。每天上500款,一个员工最多做10款,这背后是50个人,做代购以前都是夫妻店,没有一个敢做这么大。
与众不同的买手制
第一是买手制,第二是小组制。买手小组的老大是选款师,此外还有韩语助理、页面制作、库存维护、文员。每个小组独立核算,???成与利润挂钩。初始运作资金公司提供,从2008年开始每个人给2万元钱。小组自己设计或者是选择款式,确定最初的起订量、颜色、尺码,然后是定价、促销。考核小组的指标就两个:一是毛利润,到底赚了多少钱,小组可以自行促销或打折,打到10%也行,那你只有10%的毛利,赚的就少。二是库存周转率,周转慢的也影响提成。
业绩排名前三名的小组我们会奖励特别的资金额度。连续排名后三名的小组会解散重新分组。一个小组可能有的人成长得比较快,希望分家,但是组长又不希望这样,怎么解决呢?如果分家的人分出去的,他们这个小组提成的5%给原来的组长,组长每个月白拿5%的提成,所以也很愿意把新人培养出来。
这种买手制有几个好处,产品的开发效率比较高,国内大部分是互相抄,翻来覆去就几百个烂款。韩都衣舍大部分的款式是从韩国选的,大家抄烂的也会放进去,毕竟是老百姓喜闻乐见,但把更多的精力放在90%国内做韩版上没有抄的,每个月从韩国买样衣就会花100多万,这都是国内没有的,开发效率比较高。
把所有非标准化的环节全部由小组自行裁定,产品的选款、页面制作、打折促销都是非标准化的环节,这些由小组自己做,降低了管理成本和难度,也激发了小组成员的热情。买手小组是公司发动机,利益和每个人挂钩,比如生产部门、客服、市场没有跟上,会为了自己的利益跟他们理论,你为什么生产晚了,你为什么生产的质量不好,为什么市场推广效果这么不好。高效推动相关部门的业务协调。
利用网络提升互动体验
韩都衣舍利用社会化媒体的力量,建立论坛、微博、即时通信、SNS等营销渠道。店铺显眼位置均显示旺旺群和品牌微博、帮派,随时随地与消费者建立互动。论坛方面,主要着力于YOKA时尚论坛和淘宝帮派,传递最新鲜的韩国时尚资讯及韩国明星的八卦新闻,吸引消费者的兴趣。消费者相互分享穿衣装扮心得体会,晒真人秀街拍照片,论坛逐渐成为了品牌粉丝的凝聚活跃地。比如韩都红人馆,招募麻豆、韩女郎秀原创装扮等。帮派粉丝数过万,用户原创帖超过上千个。
即时通信方面,韩都衣舍堪称典范。韩都衣舍拥有500多个阿里旺旺群,有10万多的群用户。这10万群用户被称作“舍友”,她们都是韩都衣舍忠实的用户,她们口口相传,介绍朋友加入旺旺群,讨论时尚潮流装扮,短时间内形成很强的口碑效应。韩都衣舍通过这种消费者与消费者互动对话的形式,以及消费者与品牌互动对话形式,建立亲和的形象,拥有了这种会话的机制,就不只是品牌单向自说自话了。
微博方面,韩都衣舍建立新浪微博和腾讯微博,新浪微博和腾讯微博粉丝数分别超过3万和1万。SNS方面入驻淘江湖建立官方掌柜说。
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