2009中国报业承载2008得意与失意.docVIP

2009中国报业承载2008得意与失意 　　2008年，对中国报业来讲是个不平静的年份。一方面，中国报业在回忆中感受改革开放30周年带给自身的沉甸甸的变革；另一方面，中国报业又经历了地震、奥运等重大事件。就在岁尾，金融危机又给中国报业带来了瑟瑟寒意。可以说，2008年的太多因素都已注入到2009年，使这两个原本独立的自然年，在中国报业发展的年轮里，很难清楚地割断。 　　 　　回忆篇――30年，沉甸甸的记忆 　　 　　对于中国报业而言，回首30年的道路，最明显的变化就是报纸数量与种类的增加。1978年全国有186种报纸，印张数113.52亿。这186种报纸，多为机关报或机关报性质的报纸，因为在30年前，什么样的部委、什么样的省，可以办什么报、办什么刊都是有规定的。受限制的不仅仅是报纸，还有版面。那时候最厚的报纸就是人民日报，是对开6个版，一个对开再加上一个插页。其他的报纸几乎均为4个版面。今天，报业市场的一个显著特点就是传媒市场供与求的关系已经由“闺中待字”式的卖方市场转向激烈竞争的买方市场。而这一竞争的最直接结果就是对市场的细分。比如，按报纸发行时间细分，现在有日报、晚报、晨报甚至午报，奥运期间，一些报社还推出“下午版”；按地域范围分，可以分为全国性报纸和地方报纸；按服务功能分，现在有生活服务类报纸、财经类报纸、体育类报纸等。数量与种类的增加，成为报业繁荣的最直接表现：2007年全国共出版报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份。按照最近的统计，中国的报纸平均篇幅就已经是对开16版左右，最多的已经超过100个版。 　　当报业渐渐呈现出百花齐放的姿态，报纸的面孔也发生了变化，而这种变化始自新闻语言的变革。1982年新民晚报提出“我们的报纸决不是专办给领导同志看的”。同一年，中国社科院新闻研究所在北京作了首次大规模新闻受众调查，受众意识在国内媒体界萌动。几乎是同一时期，新闻界提出了“关于新闻语言多样化的问题”。当时穆青同志提出，新闻写作要打破新华体那种比较呆板、比较枯燥的方式，要用一种新闻散文化的方式来表现。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标???着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来。因此，这一新闻“表情”的变化，被认为是报业功能转化的一个标志性事件。此后，副刊热、舆论监督热、民生新闻热也都是新闻履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。如今，除了对新闻的报道，所有报纸的休闲功能、服务功能也都一一体现出来。 　　在一系列变革发生的时候，报业的产业属性让报纸走下神坛，开始在经营上不断拓展。现今已超过2000亿元(2007年)的中国媒体广告业起步于30年前的上海。1979年大年初一，中国内地媒体的一幕历史性突破，在解放日报悄无声息地上演了。我国报业的产业属性开始显山露水。20世纪80年代，许多行业最响亮的口号是：“走向市场！”而报纸当时也喊出了一个非常具体的口号：“走向地摊！”进入20世纪90年代，报业的产业化之路更是以无可复制的速度延伸着。跨行业、跨地区、报业集团、上市……一系列运作稳健而有成效地进行。1992年中国报协建议允许报社从事跨行业经营，是报业向业外扩张的开始，也是报业经营进入风险区的开始。1993年国务院把“报刊经营管理”正式列入第三产业，报业从神坛上走下来。1996年中国第一家报业集团挂牌，做大做强开始成为报业主题词。到1998年，过去全部要靠财政拨款的各省区市委机关报，都实现了自负盈亏。如今，我国已有报业集团40余家，2007年世界日报发行量排名前100位的报纸，我国有25家报纸入选百强。 　　在整理这30年收获的同时，2008年的报业也经历着太多的考验。首先，汶川地震发生后，很多企业纷纷为灾区捐款，而捐款主要来自企业的广告营销费用，因此企业必然会压缩在媒体尤其是平面媒体上的广告投放量。其次，从整体情况看，奥运除了对主办城市的报纸有一定的推升作用外，其他城市的报纸基本处于广告下滑状态。同时，由于许多大的赞助商在奥运年中“透支”了宣传费用，其2009年度的广告预算会有所下滑。 　　可以说，这些不利因素的影响在2008年已有所显露，但在2009年会以爆发的形式呈现出来。尤其是金融危机的影响，因为其不可预料的状况太多，其对中国报业的冲击到底有多少，还有待观察。因此，2009年的中国报业，会与变革、变数相伴而生。 　　 　　预见篇――寒冬里的变革马太效应更明显 　　 　　作为中国广告业的风向标，2009年央视广告竞标招标总额为92.5627亿元，增幅约为15.4%。在普通的年份，这一增长绝对是广告业的利好表现，然而在金融危机这一背景下，这一增加也是马太效应显露的标志。 　　CTR市场研究整合营销中心总经理姚林就曾对广告