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“新锐”杂志大众化趋势 　　摘要：近几年涌现的新锐杂志中，《新周刊》颇具代表性，通过大众文化视角对其透视，不难发现该杂志标榜新锐精英化，典型的小众定位背后却是大众议程设置，内容选择将交际话题、私人话题上升为大众话题。实质是遵循市场新闻学，拥有最大多数的社会主流消费者，消费文化议题，体现在新锐杂志中的是一种个性化的自我张扬，它是非功利的；而作为大众传媒的杂志又无可避免地成为消费文化的传播者。 　　关键词：新周刊 精英化 消费主义 分众化 　　 　　自上世纪末以来，伴随着与世界交流的日趋频繁，我国的期刊业在发展中逐步成熟，竞争也日趋激烈。从宏观角度看，在市场的自发调节与读者需求的刺激下，期刊逐渐由“大众化”向“小众化”转移，刊物定位更加明确，读者群更为稳定。从微观角度看，精良的制作与时尚的包装也赢得读者的青睐。 　　诚如霍克海默与阿尔多诺的“启蒙辩证法”所说，一旦自我标榜“新锐”，就几乎等于拥有至高无上的话语权。纵观21世纪的媒体，无论是纸媒还是电子媒体，“你方唱罢我登场”，其实都可以视为商业法则殊途同归的表述：自我设定特别的意义，进而获得某种价值和交换价值，进行最大基数的社会利益交换，来获得利益的最大化。其基本前提要素有三：最高端的精英定位（内容），最大的社会影响（人群），最大的价值回报（利益）。 　　新锐还是大众：一枚钱币的两面 　　创办于1996年8月18日的《新周刊》，经过12年猛进，已成为中国社会变迁“最敏锐的观察者与记录者”，这本中国第一本由本土传媒人创办、本土社会生活资讯为主体而真正具备国际水准的杂志，始终保持对社会潮流动态的高度敏感，张扬无情剖析的犀利风格，并创造出多种新型报道模式，成为中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。 　　打开《新周刊》主页，硕大的“锐”字全面占据你的眼球，一股精英之风扑面而来，仿佛在声称“我们倡导的便是新锐先锋的精英文化”，每期《新周刊》封底有“知道分子问卷”，旨在普及常识，扩大精英范围。如同一枚银色钱币，总有其正反两方，“新锐”和“大众”两个自相矛盾的字眼在《新周刊》成为可以随时翻转、各行其是的两面。新锐其实是典型的小众定位，小众意味着低发行量、低知名度甚至杂志的边缘化、非主流化，虽地处广州，《新周刊》编辑部同人们却避谈小众，不是上层读物（high-quality press），也不希望仅仅是对上层的影响。《新周刊》针对都市中产和小资人群，在意他们的购买力和公共话语，而这批“主流大众”，又恰好不是中国真正意义上的主流人群，如果“主流”的界定仅仅是从人口基数上来说的话，在这点上，《新周刊》不动声色地偷换了概念。 　　新概念引领趋势，“中国最新锐的时事生活周刊”。《新周刊》的发展大致经历了三个阶段：1996~1997年底，时事新闻杂志阶段，内容为时事新闻综述；1997年底~1999年，内容已经开始逐步转向对社会时尚话题倾斜；1999年~2006年，内容从对时事新闻的报道，倾向于抽象和另类的新锐文化，进而开始策划制造概念。可以说《新周刊》是媒体同行和创意工作者眼中的“话题发源地”。“飘一代”、“她世纪”、“第四城”、“无厘头.com”、“80年代下的蛋”、“忽然中产”、“贱客来了”、“女人生猛”……《新周刊》众多经典专题以及一年一度的“大盘点”、“情人节特辑”等，至今仍在不断被人引用和演绎。当代中国庞杂繁复，有说不完的故事、谈不尽的现象，《新周刊》的文章，就像人体切片，断流截出其中关键的部分，虽然犹如管中窥豹，亦可检视全体经络的气脉动向。 　　这份每期128页铜版纸全彩印刷、标榜所谓的精英杂志辟有“专题”“城市”“观察”“人物”“品牌”“文化”“设计”“写作”“卖点”“漫画”“图片故事”，封底设有“知道分子问卷”等栏目。从新周刊的栏目设置及其内容基本可以看出，在时事与生活之间，它更关注生活；在生活与时尚之间，它更在意时尚。它的目标读者群定位在25岁左右、关心时事时尚、追求个性表达、有主见、有思想、有一定消费能力的阅读人群，也就是都市中产阶层。“国际经验表明，当GDP处于1000~3000美元时，中产阶层在社会中会大量出现，生活方式会越来越趋于多元化，价值取向的差异化程度会越来越高，这样，以往传播市场上同质化的共性需求主导模式将会转变为分众的、差异化的信息需求模式。”正如《新周刊》在161期的封面文章《人人都爱看杂志》中如是告白：“并不是所有杂志都对你胃口，但总有一份为你而生；关于你这类人的生活与生存、价值与信仰、情感与趣味、健康与保健。”有人说这是《新周刊》在受众导向时代依然我行我素的托词，也有人说，这是《新周刊》在个性化阅读时代里仍然可以无为而治的智慧。 　　兜售话题，贩卖意见，让“新锐”成为公共记忆的一部分。我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速