第九章-国际市场产品策略.pptVIP

产品——营销组合的心脏What is a Product? 引 言 产品是企业与市场的结合点。 产品是企业营销活动的关键。 产品策略是营销策略组合中的首要策略和中心，是其他营销策略的前提、基础和支柱。 国际产品的标准化和差异化Standardization or Differentiation 即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择： 销售原来产品 改变产品以适应不同的国家和地区 为国外市场设计新的产品 推出其设计能吸收所有差异的全球产品 标准化和差异化的优缺点 标准化和差异化的权衡 标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中 二、产品差异化策略 （一）产品差异化策略的含义 产品差异化策略是指企业向全世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 (二)品牌、商标的分类 1．根据作用分类 营业商标——标明企业的特质，是单一的企业字号和企业标记。 例如：NEC、三菱、同仁堂。 商品商标——标明商品的特质。 例如：可