《天下足球》“品牌人格化”策略.docVIP

《天下足球》“品牌人格化”策略 　　中央电视台原副台长陈汉元曾说：一个好的品牌，不仅是黑暗中迸放的礼花，在天空中孔雀开屏，漂亮一下子，几秒种后又归于黑暗，品牌是一座丰碑。①《天下足球》（以下简称天足）也许还并不能称作丰碑，但天足作为央视五套收视率最高、央视视频网站CNTV人气排名前十的一档栏目，用数字证明了自己的地位。天足并没有大张旗鼓地搞品牌建设的形式主义，而更注重对自己进行人性化的修炼。有一种“品牌人性说”，也被称为“品牌人格化理论”，认为一个真正的品牌就像一个人，有着自己独特的相貌、性格、气质、行为方式和人际交往价值。如果将它转化为品牌研究的专业术语，一一对应的就是品牌属性、品牌个性、品牌内涵和品牌利益。② 　　 　　天足的相貌――品牌属性 　　1.栏目标识 　　在节目开始以及节目播出过程中，在电视屏幕的右下角，总有一个属于天足的特有标识出现。（图1）橙色是暖色系中最温暖的色，橙色代表着力量、智慧、震撼、光辉和知识，被奉为圣神的颜色，橙色的“天下足球”象征着足球所蕴含的力量和智慧给球迷们带来的震撼、知识以及温暖和幸福。字面上方以“球”为起点以“天”为终点的黑色圆弧，既象征着足球对世界的环绕，也象征着足球飞出时的强有力弧线。这个栏目标识伴随着天足走过了8年的岁月。2009年1月5日，新标识（图2）上岗。当球进入球场禁区的时候是最激动人心的，新的标识则以一个球场禁区图标为主体，托出“天下足球”这个永恒的主题。整个图标洗净铅华只剩下纯粹的银色，呼应着“最纯粹的足球”的口号；银色象征着洞察力、星际力量、灵感、直觉，也象征着高尚、永恒，这和足球本身的意蕴也十分贴切。 　　2.音乐标识 　　有人说声音是人的第二张名片。当小泽正澄的吉他曲《Attraction》音乐响起时，球迷观众们会心潮澎湃，因为这是“十佳进球”时刻降临的标志，由于“十佳进球”是天足的金牌栏目，《Attraction》其实也基本上成了“天足时刻”的标志；为了向FIFA十年十位世界足球先生致敬，天足高歌《Let me be the one》；《Don’t cry for me》诉说着对在韩日世界杯中黯然落幕的阿根廷的安慰；面对着巴拉科夫、舒梅切尔、萨莫拉诺等球星的退役，天足低吟《Don’t go away》以表惋惜之情…… 　　 　　天足的性格和行为方式――品牌个性 　　真诚热情、亲和朴实、机智幽默。现在都提倡“节目主持人化”，主持人就是栏目的活招牌，主持人的性格和栏目的性格无疑是统一的。天足的主持人段暄对足球发自肺腑的热爱，想把最精彩的足球带给观众的热情，时时在微博中与网友们热烈探讨足球的亲和朴实，以及言谈中闪现的机智幽默，赋予了天足同样的个性特征。有“张斌三分之二的智慧，黄健翔四分之三的专业素养，刘建宏五分之四的‘诗情’”的段暄，③为天足增添了个性魅力。 　　节俭。“聪明的频道建设者不是另起炉灶，重新做一道菜，而是在原来的大杂烩中，挑几样现成的，搭配组合成一道新菜”。④依靠央视这个“不差钱”的强硬靠山，天足力行节俭，在现成的国际赛事资源的沃土上精耕细作，培育出了《绿茵重量级》、《足球制造》、《看球听歌》、《TOP10》等果实。 　　善于讲故事。足球是一个专业性很强的运动，天足在解读足球的时候并不像古板学究晦涩地说教，而是像一个说书人，用浅显逗趣的语言娓娓道来。比如关于变化莫测的任意球，它把各种任意球踢法分门别派，有玄铁重剑式、圆月弯刀式，有凌波微步式、含沙射影式。配合着如金庸武侠小说般的解说词，欣赏球星们出神入化的任意球，观众就像在观赏一部武侠大片，各路豪杰正在比武擂台上施展自己的独门绝技。 　　 　　天足的气质――品牌内涵 　　重感情。天足传达的不仅仅是比赛、球员、新闻，它传达的更是一种情感。在天下足球中，有欢笑，有伤感，在天下足球中，总有一些东西让你有所触动甚至泪流满面。之前的《“足球情人”巴乔》、《贝影》等，就曾勾起了球迷们的千层思绪。巴西传奇罗纳尔多宣布自己退役，终结自己18年的职业生涯后，天足为其制作了特别专题《罗纳尔多――传奇》，分为上、中、下三个部分：俱乐部传奇、黄衫传奇俱乐部50大进球、职业生涯10大经典比赛国家队10大进球，《传奇》让球迷们跟这位足坛传奇做最后的告别。 　　细致周全。天足节目内部划分了很多小栏目，这些小栏目已经逐渐成为深受观众喜爱和支持的招牌：介绍刚刚过去的一周世界足坛重量级比赛精华的《绿茵重量级》；通过不同的视角来介绍世界足坛所发生的重大新闻，使观众能够了解到新闻背后的故事的《足球制造》；足球和音乐完美结合的“足球MTV”《看球听歌》；《TOP10》通过不同的角度总结回顾世界足坛的一些重要人物和事件，最后设计成“十佳”（十大精妙过人，十大离奇受伤，十大黄金组合）的形式播出；《大画足球》是天足新添