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媒介自造恐慌传播学浅析 　　 2010年3月13日晚8时,格鲁吉亚“伊梅季”电视台在“特别报道”节目中配合画面声称:“俄罗斯军队毫无征兆地入侵格鲁吉亚,格总统萨卡什维利遭暗杀身亡”。节目持续播出半个小时。事后,电视台称这是一档关于“事件发展可能性的特别报道”。这条编造的新闻让许多格鲁吉亚人想起了2008年俄格爆发的一场短暂战争。格鲁吉亚许多受众是后来才转台过来,错过了电视台的节目说明,这导致很多人信以为真,而且很多人也没看完节目,忙不迭地打电话、发短信告诉亲友,这无形中增加了受恐慌影响的人数。许多人纷纷致电政府的紧急服务处求助,导致地方通讯网络一度瘫痪。此举最终引发格鲁吉亚全国性恐慌并招致多方批评。3月14日,“伊梅季”电视台在一片抗议声中被迫向公众致歉…… 　　 这是媒介自造的恐慌事件。 　　 这类事件美国也曾发生过。1938年10月30日,哥伦比亚广播公司“空中水银剧场”播出广播剧《世界大战》。然而,由于这个广播节目巧妙地使用新闻播报风格,所以许多听众认为火星人真的入侵,他们有的驾车逃跑,有的惊慌失措,也有的认为世界末日来临而到处躲藏,社会一片混乱…… 　　 1993年4月1日,我国的中国青年报推出愚人节特刊也可视作是媒介自造的恐慌事件。这天的中国青年报总共刊登了19条“假新闻”。其中,一则搞笑报道声称:为了进一步提高人口质量,国家将放宽计划生育政策,允许博士生第二胎。这一报道立刻引起中国社会哗然,国家计生委、团中央等多个部门纷纷打电话质询该报社…… 　　 　　 媒介自造恐慌的定义及社会原因 　　 　　 媒介恐慌作为一种社会心理或媒介心理的研究已经由来已久,并且引起了国内外学术界广泛地关注。邵培仁教授曾把媒介恐慌论定义为“媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论和受众理论。”①然而,虽然有了如此明晰的定义,但在实际研究过程中,过多的研究者对“社会恐慌事件”这一概念理解狭义化了,仅仅把“社会恐慌事件”理解为引起社会恐慌的突发性公共事故、社会公共事件。笔者认为,定义中“社会恐慌事件”除了突发性的公共事故外,还有一部分就???媒介由于自身某些原因自造的恐慌事件。它与以往的突发性公共事件相比,引起社会恐慌的直接原因在于媒介自身造成了社会恐慌事件,而不是由于外部的组织或个人引起的恐慌事件。从某种意义上讲,这种媒介自造的恐慌也可以说是一种媒介假事件,因为它的消息来源与报道者是重合的,媒介既是新闻事件的发起人、当事人,又是新闻事件的报道者、传播者。这种不同于以往的媒介恐慌事件需要我们从新的角度,用新的方法作进一步分析。 　　 　　 媒介自造恐慌的自身原因 　　 　　 从传播者角度分析,媒介自造恐慌的成因主要有以下几点: 　　 第一,媒介没有准确把握受众心理和阅听习惯是其重要原因。长期以来,大众传媒的传者本位思想忽视了对广大受众心理的把握,而商业化运作的媒体所追逐的也不过是受众的某些趣味。对受众了解不足,使媒体往往想当然地按照自己的意志行事,所以媒介由于其传播失误造成社会恐慌也就不足为奇了。 　　 第二,传播策略失当。媒介当然不可能去刻意制造社会恐慌,损害自身形象,媒介自造的恐慌很大程度上是出于媒介自身意料之外的,而且主要是其自身传播策略失当造成的。比如这次“伊梅季”电视台如果在播出那条“假设性新闻”时在多处随时加上文字说明,那么这场社会恐慌可能就不会发生了。 　　 第三,受意识形态影响,缺乏对社会大众负责的态度。在媒介自造的恐慌中,媒介受意识形态中某些因素的影响,放松了对社会大众负责的态度,随意为广大受众设置议程,结果传播策略失当,造成社会恐慌。最典型的例子就是这次“伊梅季”电视台的“假设性报道”。在格鲁吉亚特殊的社会条件下,当政者的意识形态被灌输到电视、报纸、广播等媒体中。正是在这种意识形态作用下,该台进行了假设性报道――俄罗斯进攻格鲁吉亚。但是,“伊梅季”电视台在执行此种宣传功能的同时,不应该放弃它对社会大众承担的责任,至少应该认真审视传播策略,避免造成社会混乱。 　　 　　 媒介自造恐慌的受众分析 　　 　　 在以上格鲁吉亚和美国的媒介自造的恐慌事件中,虽然媒体工作者在节目中做了一些说明,但是社会恐慌还是依然发生了。笔者通过对这些媒体的受众分析,发现如下问题: 　　 第一,受众倾向于对新闻内容进行“主导式解读”。以“伊梅季”电视台这次事件为例,错过节目说明的受众很容易把正在播放的电视节目当成正在播放的新闻节目。虽然受众对媒介内容有“主导式解读”、“协商式解读”、“对抗式解读”三种方式,但是对于日常的新闻类节目,受众一般认为它传递的是发生的事实,倾向于对新闻内容进行“主导式解读”。因此,正如我们例子中所看见的,格鲁吉亚国内受众一旦错过节目说明,