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媒体品牌经营三层段位 　　 在现代媒体经营中，品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉。媒体的品牌经营是长期繁复的巨大工程，每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力，一环扣一环。品牌经营是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带。成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者。媒体的品牌经营应该做好逐级递升的初、中和高三层段位，对于广电媒体来说，一些优秀的纸质媒体品牌经营值得借鉴。 　　 　　品牌经营的初层段位 　　 品牌经营的初层段位主要包括注意度和认知度。品牌传播媒体策划就是选择最佳的媒体渠道传播品牌信息，以最少的投入获得最大的传播效果。传播能不能引起公众、消费者的注意是关键，在注意力经济时代，传播不引起注意就等于无的放矢。但在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意并达到一定的程度时，才能量变引起质变，冲动扎堆，在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以，在此阶段，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。 　　 品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征认知还有一个跳跃。当品牌被深入了解，品牌的发展又上升了一个阶梯，即品牌的认知阶段。此阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位沟通。 　　 个案解读：南方报业传媒集团以《南方日报》为龙头，拥有《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》《21世纪环球报道》《南方农村报》《南方体育》《城市画报》《名牌》和南方日报出版社等7报2刊1社的报业结构，形成了以报业为主体，横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等多产业的媒体军团。南方报业提出“龙生龙、凤生凤”的多品牌战略，做的内容产品都有独特视角、独特立场、独特侧重点，是完全不一样的。从单一的新闻竞争和价格战到媒体???牌竞争，从单一品牌的竞争到多品牌的竞争，从单纯的媒体品牌产品竞争到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争。媒体组织应着重开拓空白市场空间，令系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。充分发掘优质媒体组织的资源优势，充分利用人才、发行、广告等方面的竞争力，并使之成为新子报的孵化器。 　　 　　品牌经营中层段位 　　 品牌经营的中层段位主要包括畅销度和满意度。知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体炒作的功劳，畅销则更多地仰仗于产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。从知名度转化到畅销度就像从空中打击转化到地面进攻一样，还有太多的工作要做。所以，打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用促销组合方式，在促进产品的营销时，将品牌信息传递给广大消费者，扩大加深消费者对品牌文化及其内涵的了解。而当产品畅销，购买者越多，知名度就会落到实处，同时反过来也会进一步增加认知度、知名度，从而形成正向正反馈良性循环。 　　 很多知名品牌产品在销售中不是很令人满意，在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位，可以说“品牌”已经在消费者心目中形成较大的满意度。当然，消费者的满意有时不仅仅停留在产品的物理特性上，尤其讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断提高产品质量和服务质量，不断追求自身的进步，在更多的方面达到消费者的满意要求。 　　 个案解读：2004年底面世的《第一财经日报》是一张跨地区、跨媒体合作的报纸。它由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办，这三大股东在中国传媒业具有很大的影响力，在中国三大主要经济区域具有资源、地缘优势。面对国际传媒巨头的挑战和国内日趋激烈的市场竞争，“第一财经”勇于打破地域及媒体界限，推动品牌、信息、人才资源整合，实施跨媒体、跨行业、跨地域产业价值链构建，主动迎接经济全球化的挑战，为中国传媒产业发展提供了有益的示范。 　　 上述战略布局使得“第一财经”拥有了三个不同的身份，即财经资讯发布者、财经资讯供应商、财经服务提供商。贯穿上述“第一财经”战略布局始终的是两个关键词：品牌和价值。品牌方面：“第一财经”从诞生之日起就不只是单个媒体，而把目标定在建立真正意义上的媒体品牌，成为专业权威的财经资讯服务的代表，通过旗下的各种产品，为受众提供丰富