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实现“道器合一”传播境界 　　从品牌传播的角度说，道是器之始，器是道之成。没有器，道就不可能实现。道器合一是品牌传播的最佳境界。道器合一的传播，核心是实现由道而器的转化，也包括由器而道的提升，是一个过程。 　　当然，真正成熟且自信的品牌传播，不管是理念还是方式，都应该是与时俱进，而不是与时俱乱。与时俱进有两条路径，一是重点突破，二是媒介融合。 　　 　　在前11期专栏中，我们围绕品牌传播，与读者共同讨论了认识媒介、构建新闻场、情感与价值传播等方面的内容。本期是这个专栏的最后一期。在这一期中，我将回到这个栏目的初衷，将品牌传播中的道与器放到一起来谈。有些内容，会是对前面各期的小结和提升；有些内容，会是一些关于品牌理解的片断。落脚点，则在于倡导实现道器合一的传播境界。 　　 　　关于品牌传播之道 　　按传统的说法，形而上者谓之道，形而下者谓之器。形而上者，指的是事物的一般规律、准则。有时，则指的是决定事物本质的东西。 　　从品牌的角度来说，规律与准则的一个体现，就是确立品牌的定位和方向。对一个企业或组织来说，就是要确立对于自身品牌建设的理解与设计。这是传播的前提，正所谓道是器之始。 　　道是一种存在，但道一定需要把握。明道、悟道与寻道，是必须的过程。在这方面，我们可以有很多的切入点。比如说价值，比如说情感，比如说方向与高度。重要的是，盘点自己的品牌要素，形成自己的品牌密码。 　　从企业价值观的角度看品牌，道是什么？道，就是企业的理想与追求，就是企业的文化表征，就是企业的价值体现，还是企业的战略目标。在笔者研究品牌的过程中，曾记录下很多自己对于品牌的感受。比如说，品牌是一种承诺。这就属于道的范畴。因为，承诺体现着企业内在价值与客户价值对接时的一种不成文的合约，承诺还体现着对于执行的期盼，承诺也是诚实的标志，体现着企业的品牌名声。在大客户时代，树立品牌其实就是树立一种声誉。比如说，品牌是一种关系，也属于道的范畴。关系的建立与维持都需要交流与沟通。如果交流不畅，企业看重的是利益，客户看重的是情感，那就很容易产生关系鸿沟。只有交流，才可以驱动品牌价值的实现。 　　从品牌影响力的角度看品牌，道是什么？道就是构成和决定品牌影响力形成和延伸的诸多元素。比如，权威就是一种影响力。权威，可能会来自于许多物化的要素，像原料、技术、工艺等等，也可能来自于品牌的理想与高度，品牌所承载着的、且能与受众共享的价值元素。哪个品牌拥有权威，哪个品牌就会拥有影响力。比如，稀缺也是一种影响力。在很多时候，稀缺会表现为品牌的个性。一个品牌能提供给消费者其他品牌所不能提供的价值体验，那这个品牌就会具有影响力和感召力。比如，社会认同也是一种影响力。品牌的真正价值，不只是品牌所有者独有，需要品牌所有者寻找到与社会公众价值的契合点，提高契合度，让品牌价值成为社会价值的载体，如此就会在受众中获得喜好，从而提升影响力。 　　从消费者的需求看品牌，道是什么？道就是消费者对于品牌的期盼和体验。比如尊重。如果一个品牌能让消费者在消费品牌时感觉到了足够的被尊重，消费者就会同时拥有到成就感、归属感、安全感，这正是品牌忠诚的重要要素。比如简单。在很多时候，简单的力量超过复杂，特别是在品牌定位与传播方面。一个品牌所需要做到的，是帮助其顾客，从复杂的万象中梳理出价值。品牌传播的目的，就如同在做一个价值导师，通过最有效的方式，告诉顾客你在哪里、你是谁、你要与顾客一起走到哪里？ 　　由此看来，在明道、悟道的同时，还需要择道。企业不同，传播的时间不同，品牌所处的位置和目标不同，将会有不同的选择。 　　 　　关于品牌传播之器 　　器，虽然被定义为形而下的东西，但从品牌传播的角度说，器还是道之成。没有器，道就不可能实现。 　　对于品牌传播中器的把握，可以从两个方面来认识，一个是企业内部，一个是企业的外部。 　　从企业内部来看，器是什么？ 　　器是一种组织框架。这其中包括品牌研究、设计与推广的机构与人员等。随着企业的不断发展，随着品牌时代的诸多新的特征，企业对于品牌组织框架的建设越来越完善，其在企业发展中发挥的作用也越来越大。品牌建设组织化，正成为新的趋势。 　　器是一种制度设计。在现代企业运作中，以制度的方式实现品牌规划、传播、发展的具体化，正成为越来越多企业的选择和实践，这里面包括着品牌战略与企业战略的对应，品牌战略之下许多战术运用等等。正是基于制度设计的考虑，很多企业将制度设计演变成了自身的品牌大纲或大法，并以此指导企业品牌建设的整个实践。 　　器是一种程序和流程。品牌成长具有阶段性、周期性和规律性，在推进实施时，也就需要相应的程序和流程来保证。从某种意义上说，品牌也是企业努力打造的一个综合性产品。这就不仅需要设计好生产的程序和流程，还需要以有效的方式和方法