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对我国医药产品广告诉求思考 　　与“毒”有关 　　 　　俗话说:“是药三分毒”,与“有毒”撇开关系便成了许多医药产品的诉求点之一。 　　1.非药品 　　这是最直接的一种诉求方式,保健品一般都会在产品说明书上标明“本品不能代替药物的治疗作用”之类的话语,但直接说明没有“毒”即没有副作用的很少,其实,这才是保健品和药品竞争的最大优势。 　　2.纯中药制品 　　西药疗效快、中药无毒是人们对中西药的一种普遍认知,于是“纯中药制品”便成了中药、中成药的首选诉求。 　　3.是药?不是药? 　　在几乎所有的广告都在爆炒“快乐”的时候,一些医药产品也开始走起了“快乐”路线,江中牌健胃消食片便是其中成功的一例。江中牌健胃消食片的电视广告是一种诙谐轻松的调子:朋友聚会、家人聚会以及令人无法抗拒的美食等,既没有痛苦也没有专家,众人异口同声的“饭后嚼一嚼”使人们很难将江中牌健胃消食片与药联系在一起,于是也就避开了人们通常认知的“是药三分毒”。 　　 　　与“副作用”有关 　　 　　1.减少副作用――白加黑 　　对于感冒药,我们能直接体会到的一个副作用就是吃完容易瞌睡,这可以说是众所周知的一个常识,而白加黑一句“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”就颠覆了这个常识,创造了中国营销史上的一个奇迹,其实它所做的只是通过对药物中扑尔敏成分的处理减少了感冒药的一个副作用。 　　2.降低副作用――新康泰克 　　在大众、分众、小众的概念满天飞的时候,新康泰克根据对症下药的常识推出了针对不同感冒类型的红色装和蓝色装。新康泰克的对症下药,其实和白加黑一样也是在打“副作用”的主意,它其实是在暗示消费者只有更准确地对症下药,才能尽可能地降低药品的副作用。 　　3.针对副作用――PPA的传说 　　2000年的一场关于PPA副作用的风波让中美史克损失了7个亿,差点就击垮了这个当时正当红的企业,一些其他品牌的感冒药便坐上了反对“PPA”的顺风船,趁势打造自己的品牌形象。“三九感冒灵”首先在央视播出了最新的广告,这一广告里“不含PPA”成了药品的诉求点;之后许多地方媒体中也出现了以不含“PPA”为主题的“泰诺”??告。 　　其实对于副作用,药品广告或药品说明书可以在正确介绍药品副作用的同时,尽可能多地介绍克服副作用的方法,以维护病人的用药信念。 　　 　　与质量有关 　　 　　医药产品的质量具有唯一性,药品必须符合药典规范,只有合格品,而无次品、二等品和三等品之分,也许正因为如此,质量诉求被许多药企忽略掉了。 　　事实上,质量也是个不错的诉求点。如宛西制药的“药材好药才好”,虽然只是简单的一句话,却极具说服力,它没有空喊口号,而只是用消费者认可的一句话巧妙地把宛西制药的产品质量上乘的信息传达给了消费者。 　　除了宛西制药近似于直接的诉求,三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告更是巧妙地传达了产品质量上乘的信息。由于药品生产对工艺、厂房、设备和人员素质都有严格的要求,药品生产和流通的软件与硬件必须符合质量管理规范,所以可以说医药行业是个技术密集性的行业。而三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告正是利用了这一点,通过对生产设备等的描述,让消费者相信该产品质量好。 　　 　　与“负面”无缘 　　 　　药品不同于一般的商品,它同人们的生命安全密切相关。人们购买药品时最关心的就是它的质量问题,从这方面说,药品可以说是最为“脆弱”的产品,它经不起一丁点的“风吹草动”,药企更要重视公关传播。 　　 　　公益及形象诉求 　　 　　医药产品做公益广告是再合理不过的了,如央视天气预报前的严迪广告:“预防感冒,严迪广告”,简单顺口的一句话,既做了公益又宣传了产品,让消费者在被关心的氛围下很容易就记住了该产品。 　　除了公益诉求,医药企业做形象诉求的也很多,石药集团就是一个很典型的例子。1999年,该集团斥巨资1亿元砸向广告市场,在央视推出“做好药,为中国”的企业形象广告。此后,一系列成功的企业形象宣传,使石药收获颇丰。 　　 　　狂轰乱炸 　　 　　药品不是快速消费品,无关个性与尊贵,但要在市场上占有一席之地,砸钱是必须的,尤其是当产品没创新、广告没创意的时候,携带着明星狂轰滥炸就在所难免了。根据CTR对全国范围内250个主流电视频道的监测,仅2009年1至9月期间,哈药集团制药六厂就投放了40万次明星广告,成为投放明星广告最多的商家。 　　这种狂轰乱炸对医药企业来说一般会有两个结果:一是,对于财大气粗者来说,不管消费者喜欢与否,他们都被迫记住了企业的产品;二是,对于势单力薄者来说,要么毁灭要么创新。 　　 　　颜色概念 　　 　　我国医药产品的同质化现象非常严重,如何在众多药品中脱颖而出?在药品通用名完全一样和成分差不多的情况下