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我国受众研究发展趋势及背景探析 　　受众研究是传播学研究的基本领域之一。我国真正意义上的受众研究是从20世纪80年代才开始的。20世纪70年代末。传播学引入我国，作为传播学重要内容之一的受众研究也开始在我国兴起。从此在改革开放的巨大变革环境中成长。至今已经近30年，获得的研究成果也不少。总结这段发展历史的特征，把握过程中的具体现实和思想背景基础，对于以后更好地开展受众研究有重要的意义。本文将结合中国的实际环境，参照已有的研究成果，总结出受众研究发展的大致趋势，以及探寻产生这种趋势的背景因素。 　　 　　受众研究的发展趋势 　　 　　回顾近几十年的发展，虽然由于理论底子薄、急于求成而使受众研究深刻性、理论性的成果不多，但是另一方面，我们仍然可以发现受众研究正朝着健康、科学的方向发展，呈现出生机和活力。具体而言，可以总结出以下几种发展趋势： 　　研究理念上，从媒介本位向受众本住转变。“媒介本位”这一观念在新中国成立初期新闻事业开始之时就已经有了。当时由于缺乏对受众重要性的认识，媒体报道新闻都从新闻工作者的主观意识出发。到了“文化大革命”时，新闻事业几乎处于停滞状态，报纸和广播电视媒体成为政治斗争的工具，被利用来左右人们的思想，受众几乎处于被动状态。 　　改革开放以后，随着新闻事业的重新兴起、传播学的引入。受众才开始受到重视，受众调查也从此兴起。1982年举行的北京读者、听众、观众调查开了先河。在国内外产生了深远影响。1986年，全国第一届受众研讨会举行。2001年，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈崇山在第三次传播学研讨会上提出“受众本位”的概念，指出“所谓受众本位，是指一切传播活动均以受众的意志为转移，以满足受众需要和提高受众素质作为传播的出发点和归宿点。由此，新闻传播实践将带来一系列变化”。 　　研究内容上，从研究受众的基本行为特征向研究受众的思想观念与媒介的关系转变。在受众研究刚开始兴起的时候，对受众进行研究的意识还没有在媒体与研究机构当中得到普及，他们对受众研究的方法掌握得也不多。开展调查研究一般是从基本的需要出发，通过对受众基本特征的了解，掌握不同受众的媒介行为或对受众对媒介的评价等。后来才由浅人深，慢慢转变为媒介对受众的思想观念、态度、行为等方面的影响，媒介对特定人群的作用也开始受到重视。 　　这种变化过程是循序渐进的，从研究成果中可见一斑：1982年的北京读者、听众、观众调查，调查了受众接触媒介的行为、对新闻的看法：1989年的亚运会影响调查，开始“多层次、多角度、全方位地考察受众在认知、情感、行为三个方面对亚运会的态度”。1991年中国社会科学院新闻研究所《传播与人的现代化》课题组又做了“新闻传播与现代化观念的关联性”的研究；1993年3月，中国社会科学院新闻研究所孙五三主持了“媒介行为与观念现代化”的研究等。学界和业界对受众的研究越来越朝着深度、隐性的方向发展。 　　从研究方法上看，从定性向定性与定量相结合转变。传播学的研究方法中，受众研究主要运用到的有定量的问卷调查法、实验法以及定性的分析方法。我国早期的受众研究中，以召开座谈会、受众来信来访等对经验的总结和概括为主，由于这种方法缺乏一定的严密性，严格来说也不属于定性的研究方法。但从研究结果的形式来看，如果一定要归人一个类别，也只能算作一种定性研究。正因为这种方法上的非科学性，定量研究的方法――受众调查在国内才越来越受到重视，逐步成为与国内定性研究并驾齐驱的研究方法之一。受众调查中以收视率的调查最为发达。在我国，大到省会城市，小到一般的县、乡镇，都已经被收视率监测的网络覆盖到，先进的仪器记录、日记记录等方法被运用到这些监测技术当中。 　　 　　受众研究的发展背景 　　 　　影响受众研究在我国的发展，使之呈现以上趋势的因素，主要在于社会经济、政治和学术研究三个方面： 　　受众研究是我国改革开放与市场经济的产物之一。1978年12月十一届三中全会后，新闻媒介开始拨乱反正，重新确立了新中国成立初期坚持的“读者需要论”、“社会需要论”原则。1987年10月中央又提出“以经济建设为中心、坚持四项基本原则、坚持改革开放”的基本路线。国内经济形势的发展促进了人民生活水平的提高、受众的需求层次提高，也对受众研究提出了更高要求。1992年市场经济后，新闻传播业面对复杂的社会经济、政治特征，也加大了改革的力度，更加重视受众调查。进入20世纪90年代中期以后，国家出台政策，规定包括电视台在内的大部分事业单位。要逐步推向市场，实行企业化经营。各媒体为了生存。竞争激烈。同时，迅速发展的互联网，成为传统媒体之外的“第四媒体”，也加入到这场竞争的行列，与传统媒体争夺受众资源。媒体行业的产业化、集团化日趋明显。这种宏观背景带来了传媒实践的发展。受众调研成果逐