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整合营销传播视阈中国家形象建构对策 　　【摘要】中国国家形象包含国际形象与国内形象，这样，其面对的受众既包含国际受众，也包含国内受众。然而，目前国内学者多集中在中国国际形象的探讨上面，而忽视了国内形象的建构以及国内受众的认知需求。因此，本文在重新阐释国家形象内涵的基础上，论述了在国际传播与国内传播语境下中国国家形象的建构对策。 　　【关键词】宣传；营销；国家形象；整合营销传播 　　 　　引言 　　2011年春节前后，“中国国家形象宣传片”在美国纽约时报广场与美国有线电视新闻网播出。相对2009年末推出的“中国制造”广告片，本次宣传片具有以下几个特征：一是筹拍部门重要，由中央对外宣传办公室与国务院新闻办公室牵头；二是推出时间特殊，推出期间适逢胡锦涛主席访美，又赶在国家“十二五”开局之年；三是发布平台广泛，覆盖面广。这意味着，中国对国家形象的推广已进入国际传播的战略层面。但这不代表“中国国家形象片”的推出不存在认知风险。北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)首席执行长沃尔夫(David Wolf)说，这部广告完美佐证了这样一种观点，即表达你想说的，而不是表达应让观众知道的。中国在广告里试图夸耀自己的物质实力，这让美国感到忧虑，而不是力求消除误会[1]。 　　在此，我们无须争辩这部形象片效果的好坏，也没必要就该片就事论事。只是想通过这些质疑的声音来反思这一问题：中国如何表达自己？换句话说，中国的国家形象如何建构？对这个问题，国内学界虽有文献进行过探讨，但它们大多从国家形象的一个侧面――国际形象来分析，而忽视了对国家形象另一重要层面――国内形象的探讨。本文旨在结合中国形象的两个层面内涵，来探讨中国国家形象建构的对策。 　　国家形象内涵的另阐释 　　美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”[2]。布丁的定义突出了国家形象是种信息资本，这启发我们：国家形象是一种信息，而且积极的国家形象???息可以转化为国家资本；同时，该定义还把国家形象的认知主体分为国内受众与国外受众。孙有中认为，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府声誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识和评价，可分为国内形象与国际形象。两者之间往往存在很大的差异[3]。孙有中的定义关注了国家形象的软硬实力构成要素。段鹏认为，国家形象由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成[4]。该定义的亮点是国家虚拟形象的提法。笔者认为，国家形象是指国内外受众通过亲身感知或传播媒介对一个国家政治、经济、军事、科技、文化等软硬实力所形成的总体印象与评价，它是一个国家品牌资本的重要体现。 　　综合而言，国家形象是国内外受众通过亲身感知或传播媒介对一个国家政治、经济、军事、科技、文化等软硬实力所形成的总体印象与评价，它是一个国家品牌资本的重要体现，国家形象分为国内形象与国际形象。体现国家形象的渠道有多种，包括传媒信息，组织（政府、企事业、团体）的行为，公民行为与言语，以及代表国家的象征符号（国旗、仪式、图腾、产品、品牌等）。该国家形象界定强调了几个结构性要素：受众（含国内与国外）、场域（软硬实力）、建构主体（媒体、机构、个人）、形象范围（国际形象与国内形象）。这几个方面相互联系与作用，共同建构着国家形象。然而，目前国内学界与业界在探讨国家形象建构问题时，只关注了上述四个结构要素中的国际形象、国外受众、软实力、媒体建设，而忽视了对应的国内形象、国内受众、硬实力、公共外交。这样，在国家形象建构的实践中，就会顾此失彼，形不成合力，造成受众实际感知与媒介呈现的国家形象脱离，达不到传播中国国家形象的预期目的。 　　国家形象的建构对策 　　史安斌教授认为，目前的国家形象塑造虽然取得了进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想[5]。本文认为，由于中国国家形象涵盖的领域、渠道、行为主体等较多，以整合营销传播策略来建构国家形象较为可行。整合营销传播是指发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。它认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。[6]简而言之，整合营销传播即综合运用各种传播渠道，用同一个声音说话。 　　由于国家形象分为国际形象与国内形象，所以，