新闻发言人塑造良好政府形象活动平台 .docVIP

新闻发言人塑造良好政府形象活动平台 　　新闻发言人制度起始于19世纪后半叶，真正完善起来则是在20世纪70年代。作为政府公关的一个重要组成部分，新闻发言人制度的一个重要目的就是构建和维护政府形象。 　　 　　一、政府形象 　　 　　政府形象在政府的公共关系活动中相当重要，它既是政府公共关系活动的出发点，又是政府公共关系活动的归宿点。政府形象，主要指政府及其工作人员在社会公众心目中的美誉度大小，是政府活动公众欢迎、接纳、信任的程度，包括对政府的执政目的、决策水平、管理状况、工作效率、官员形象等一系列因素的评价。政府的形象如何，直接关系到政府的威信及其工作的成败①。 　　政府形象的构成要素主要有三个方面。首先，是政府形象的定位问题。政府形象定位，就是政府在公众心中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度。政府的总体特征和风格，以及其美誉度达到多高的程度，这些都要以政府明确的地位为前提。准确的定位，是政府形象成功塑造的基础。 　　其次，政府的总体特征与风格。它是指政府最为显著的、最能代表整体情况的特点，是公众对政府及其行为的概括性认识。政府的总体特征与风格的形成需要较长的时间，比较抽象、概括，能比较全面地反映政府的情况，信息适用面比较广，具有更大的稳定性，对公众的影响力也更持久，具有相对的独立性（即一旦形成以后，可以相对地脱离其他形象要素而存在并产生作用）。 　　再次，美誉度。评价一般组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。而对于政府来说，“基本上不存在提高知名度的问题，因为任何一个国家或地区的人们不可能不知道他们自己的政府机构”②。因此，政府的关键工作在于提高美誉度。而政府美誉度的提高，是以政府管理的整体社会效益为前提的。 　　 　　二、新闻发言人：塑造政府良好形象的平台 　　 　　政府形象的评定者是公众，所以，政府形象的形成必须以政府信息公开为基本前提。新闻发言人制度的建立，正是政府信息公开的一种实践，它本身就体现了政府的一个基本的形象特征：开放。政府的开放程度影响到公众对于政府的廉洁??勤政、效能等程度的具体评价。由此看来，新闻发言人制度的建立，本身就是塑造政府形象的一种方式。 　　新闻发言人制度的建立，是政府信息公开的第一步，体现了政府对于民众的信任，也说明现今的政府正在不断地把自身建设成一个亲民的政府。现在设立的新闻发言人主要是代表政府的形象，通过新闻媒体与公众进行沟通，新闻发言人在实践中以制度的形式固定了下来，新闻发言人的形象就是政府的形象，新闻发言人凸显在公众面前，政府的亲民姿态也表现出来了。由于政府在公众的形象中具有权威性的作用，政府对某一事件发表的看法、言论，通过新闻发布，以最广泛的媒体传播表明态度对公众的影响是其它任何手段都无法实现的③。 　　事实证明，新闻发言人制度的建立对于塑造良好的政府形象有着重大的意义。在抗击SARS过程中，北京市政府通过新闻发布会，向全社会公开非典信息，积极地维护了社会的稳定，也让我们看到了“民知多而不乱” 事实。而在这个过程之中，一个开放的亲民政府也实实在在地展现在公众面前了。 　　 　　三、如何通过新闻发言人塑造良好的政府形象 　　 　　1、明确新闻发言人的角色和职能 　　第一，角色定位:信息提供者。在传统的宣传体制下，突发事件、重要会议或其他重要新闻事件的报道，政府是通过看得见的一只手，强行管制媒介，命令媒介报道什么，不报道什么。而今，随着信息化时代到来以及受到全球化的影响，“中国各级政府设立新闻发言人将是中国宣传体制上的一大进步，政府将由宣传控制者变成了信息提供者”④。政府设立新闻发言人是通过策划大量的信息并主动向媒介提供，来巧妙地影响和引导媒介议程和公共舆论，为媒介议程和公共舆论设置议程。 　　第二，内容定位：具有新闻性的公共信息。政府在有关公共管理的信息系统中，作为整个社会的管理者，政府无疑是最大的也是最重要的公共信息的信源、信道和信宿。有资料显示，我国的信息之中的70%-80%都掌握在政府部门手中⑤。 　　对于要求新闻发言人加以公开的信息，我们必须作进一步的界定。首先，并不是政府手中的所有信息都是政府信息，而只有那些与政府的行政职能有关的信息才是政府信息。其次，并不是所有政府信息都必须公开，例如，涉及国家秘密，以及涉及特定人、组织的隐私或商业秘密等，一般不公开。再次，新闻发言人所公布的政府信息一般都是具有新闻价值的政府信息，这些政府信息一般与公众之间有着比较密切的关系。 　　第三，方式定位 ：公开、服务。作为深受现代公共关系理论影响而出现的新闻发言人制度，是政府公关框架的一个必要的组成部分，它承担着向媒体和公众提供信息，与媒体和公众实现沟通，用政策议程引导传媒议程和公众议程的职能。而要实现新闻发言人制度的这种职能，首先要求的就